Как исследование о ветрянке получило миллионный охват в СМИ: кейс Win2Win Communications
Агентство Win2Win Communications присоединилось к широкомасштабной кампании по повышению осведомлённости о ветрянке, инициированной международной научно-исследовательской компанией GSK, и провело собственное исследование соцсетей на тему «ветряночных вечеринок». Эффектом и результатами участники поделились с Sostav.
ЗадачаПеред агентством стояла цель – актуализировать в СМИ проблему ветряной оспы и возможных способов профилактики инфекции.
В поиске решения для создания необходимого инфоповода мы обратились к брифу клиента. В нём содержался важный инсайт: ветрянку до сих пор рассматривают как лёгкое заболевание, которым «лучше переболеть» и «желательно переболеть, как можно раньше, в детстве». Такое отношение подтвердили и результаты нашего собственного мониторинга, показавшего довольно высокий интерес родителей к так называемым «ветряночным вечеринкам». Взрослые специально отводят детей в гости к заболевшему ребенку, веря, что таким образом формируется естественная защита против ветряной оспы.
Екатерина Пикерсгиль, генеральный директор Win2Win Communications:
Так родилась идея построить информационную кампанию вокруг феномена «ветряночных вечеринок». Это была отличная возможность подчеркнуть серьёзность заболевания и одновременно поднять тему иммунопрофилактики. Кроме того, сама формулировка «ветряночные вечеринки» способна привлечь внимание СМИ и зацепить аудиторию.
ИнструментыКак создать инфоповод вокруг ветряночных вечеринок? Журналисты, по опыту агентства, заинтересованы в уникальных исследованиях, поэтому было решено остановиться на данном формате. Чтобы остаться в рамках обозначенного бюджета, исследование проводилось собственными силами агентства.
Елена Наумова, старший аналитик Win2Win Communications:
Мы уже давно предлагаем клиентам social media listening, чтобы анализировать информацию из обсуждений пользователей в социальных сетях. Например, данные о восприятии определённой темы, об отношении к компании и конкурентам, предпочтениях и опыте использования продуктов или услуг. Конечно, такой анализ требует обработки большого массива сообщений, и здесь не обойтись без автоматических сервисов для их сбора.
Исследование проходило на основе открытых данных из соцсетей и охватило все пользовательские упоминания о ветрянке за 12 месяцев с 1 января 2020 года. В результате удалось выяснить, что всплеск интереса к ветряночным вечеринкам приходится на февраль-март, то есть на традиционный период роста заболеваемости. Каждый двадцатый пост или комментарий содержал приглашение в гости к больному ребенку. Самыми активными площадками стали «ВКонтакте» (51%), Facebook (19%) и Telegram (9%), а в топ-3 по числу сообщений вошли Москва, Санкт-Петербург и Московская область.
Результаты исследования были дополнены ключевыми фактами о ветряной оспе, которые опровергали заблуждение о лёгком течении заболевания. В фокусе была рассылка пресс-релиза по федеральным СМИ, но материал также адаптировали под три региона, где «ветряночные вечеринки» обсуждаются чаще всего. Рассылка состоялась 16 февраля 2021 года и охватила редакции ТВ и радио, общественно-политических, женских и родительских медиа.
«Заразительный» эффект и результатыС февраля по апрель 2021 года удалось получить 110 выходов в СМИ с фактическим охватом более 18,9 млн просмотров. Среди СМИ ‒ «Первый канал», телеканалы «Россия 1», «360°», «Мир», «Москва 24», «Вести FM», «Москва ФМ», «Метро», «Российская газета», «Московский комсомолец», Lenta.ru, Woman.ru, Wday, «Здоровье Mail.ru», Letidor, «Мел», Parents.ru и многие другие.
Инфоповод запустил дальнейшее обсуждение темы: около 44% СМИ самостоятельно привлекли независимых экспертов-врачей, которые рассказали об опасности ветряной оспы и подобных вечеринок.
Светлана Чугунова, старший PR-менеджер Win2Win Communications:
Наш пресс-релиз буквально запустил «снежный ком» публикаций. Среди причин такого успеха стоит назвать не только собственный инфоповод в виде исследования со сравнительной аналитикой по регионам, но и удачно подобранные цитаты экспертов для релиза из открытых источников. Одна из них принадлежит доктору медицинских наук, профессору и детскому иммунологу-аллергологу Андрею Продеусу: он утверждает, что намеренное заражение ребенка ветрянкой «нужно квалифицировать как умышленное причинение вреда здоровью человека». Мы осознанно выбрали такое эмоциональное высказывание, которое спровоцировало целую общественную дискуссию: насколько этично подвергать угрозе здоровье ребенка, тем более, когда ветрянка способна привести не только к инвалидности, но даже к летальному исходу.
Мы также получили большой отклик аудитории и рост интереса к проблеме. По данным системы YouScan, 19-20 февраля 2021 года в социальных сетях тему ветрянки обсуждали на 42-44% больше, чем в среднем за день. И главное: по независимым данным Яндекс Wordstat, в феврале-апреле 2021 года число поисковых запросов по теме «ветрянка» выросло на 40% по сравнению с прошлыми тремя месяцами, а число поисковых запросов по теме «прививка от ветрянки» за тот же период выросло почти вдвое ‒ на 96%. Кроме того, тема «ветряночных вечеринок» вошла в число самых обсуждаемых в разрезе ветряной оспы в период с октября 2020 г. по июль 2021 г.: ТОП-5 в СМИ и ТОП-3 среди пользователей соцсетей.
Екатерина Пикерсгиль, генеральный директор Win2Win Communications:
Нам удалось добиться всех поставленных задач: донести ключевые сообщения кампании и запустить обсуждение проблемы в СМИ. Проведённое исследование произвело эффект взорвавшейся бомбы. Это был ценный опыт для нашей команды и очень полезный проект для меня лично как для молодой мамы.
Кампания была по достоинству оценена профессиональным сообществом: проект вошел в число финалистов международной коммуникационной премии Proba Awards и международной премии European Excellence Awards.
Анастасия Петрожицкая, менеджер по коммуникациям GSK:
Наша задача как международной компании в сфере здравоохранения не только разрабатывать и производить препараты для нуждающихся в них пациентов, но и повышать осведомлённость широкой аудитории о самих заболеваниях. На основании научных данных и авторитетных исследований мы стараемся развенчивать опасные стереотипы, и «ветряночные вечеринки» ‒ один из таких мифов. Поэтому мы очень рады, что исследование соцсетей и проведённая на его основе кампания помогли нам реализовать нашу социально-образовательную миссию.
