MIXX Russia Awards: новая реальность диджитал-рынка

Интерактивная реклама является основой эффективной коммуникации. Адаптация бизнеса к новой реальности влияет на трансформацию диджитал-инвентаря. Какие инструменты и стратегии повышают технологичность рекламного рынка? Генеральный директор Getintent Надежда Маруева, руководитель агентства «СберМаркетинг» Анна Ветринская, коммерческий директор Hyper AdTech Армен Айрапетян приняли участие в блиц-опросе от редакции Sostav.

Актуальные решения O2O-маркетинга В 2019 году эксперты говорили о том, что O2O-маркетинг находится только в начале своего становления в России. Какие сейчас произошли изменения?

Надежда Маруева, генеральный директор Getintent:

Интерес со стороны рекламодателей к O2O-маркетингу есть, и он не ослабевает. Рынок же продолжает разрабатывать решения для удовлетворения этого запроса. На наш взгляд, именно поэтому нужно применять sales lift для оценки результатов кампании при тестировании новых подходов.

В контуре холдинга «Газпром-медиа» есть O2O-решения на основе данных о поездках в городском транспорте, данных телекома, транзацкионных, в том числе ОФД. Они уже сегодня позволяют эффективно решать задачи клиентов, а в ближайшее время эти решения будут доступны в DSP Getintent.

Анна Ветринская, руководитель агентства «СберМаркетинг»:

O2O-маркетинг — это направление, которое пока не достигло пика в развитии возможностей для брендов, но за прошедшие два года индустрия значительно продвинулась вперед. Так, в прошлом году «СберМаркетинг» реализовал для «Домклика» несколько проектов, в которых использовались обезличенные данные из Wi-Fi-ловушек в офлайне для таргетирования DOOH и дальнейшей коммуникации с аудиторией в онлайне. Это позволило привести на «Домклик» новых пользователей, которые интересовались покупкой жилья в конкретных районах города. Для «СберМаркетинга» O2О-инструменты особенно важны, так как большинство наших клиентов работают в сегментах, где онлайн и офлайн неразделимы относительно клиентского опыта.

Армен Айрапетян, коммерческий директор Hyper AdTech:

Можно сказать, что О2О-маркетинг в России активно развивается, и на данный момент существуют различные технологические маркетинговые решения, связывающие онлайн и офлайн. Развитие рынка данных повиляло на популярность таких инструментов коммуникации и подходы к изучению покупательской активности. Данное направление представляет собой систему маркетинговых инструментов, направленных на решение бизнес-задач рекламодателей.

Важно понимать, что целью О2О-маркетинга является не только привлечение потока клиентов посредством коммуникации в онлайне, но и возможность эффективно использовать результаты воздействия такого инструмента. Безусловно, активное развитие O2O-маркетинга связано с потребностью брендов в оценке результатов коммуникации в цифровой среде и повышения эффективности диджитал-стратегий в целом.

Будущее data-driven подходаРынок уже давно присматривается к маркетингу, основанному на данных. С другой стороны, в индустрии продолжаются дискуссии о поиске надежных источников информации. Можно ли говорить о том, что данная стратегия является полезной бизнесу?

Надежда Маруева, генеральный директор Getintent:

Стратегия, основанная на данных, не просто полезна, она востребована рекламодателем. Все рекламодатели хотят знать больше про свою активную аудиторию, иметь возможность ее сегментировать и адресовать персональное предложение каждому пользователю. Для этого нужно понимать, как собираются данные и как с ними можно работать.

Кроме того, даже на фоне роста типов данных и их источников постепенно приходит понимание, в каких случаях и как именно использовать данные. Это происходит благодаря экспериментам на разные типы задач. Многие рекламодатели увеличивают использование данных, и эта тенденция будет только укрепляться.

Анна Ветринская, руководитель агентства «СберМаркетинг»:

Для каждого директора по маркетингу надежность источников данных — вопрос стратегического значения. Чем полнее и точнее данные, тем выше MROI и эффективнее любые рекламные инициативы. В текущих реалиях применение маркетинга, основанного на данных, — это не просто полезная, а необходимая стратегия. Но, безусловно, принципиальную роль в этом играет качество данных, которые использует компания или агентство. Наиболее точные данные — это те, которые собирает сам бренд, но для решения всего спектра маркетинговых задач их недостаточно. «СберМаркетинг» помогает клиентам собрать все нужные данные, для чего использует собственные инструменты и сотрудничает с самыми разными партнерами — от телеком-компаний до операторов фискальных данных. Помимо качества данных, важны также методы их обработки и анализа.

Армен Айрапетян, коммерческий директор Hyper AdTech:

Со стороны технологической платформы отметим, что, помимо обеспечения надежности источников аудиторных данных, важно иметь инструменты анализа данных об особенностях взаимодействия пользователей с рекламными креативами и другими действиями.

В рамках платформы Hyper AdTech реализованы предиктивные алгоритмы на основе machine learning. Они являются примером технологического решения, позволяющего анализировать действия пользователей и применять результат при проведение рекламных кампаний. Предиктивные алгоритмы основываются на больших данных тысяч рекламных кампаний и в перманентном режиме обучаются, получая новые данные.

Благодаря использованию такого инструмента появляется уникальная возможность лучше понимать аудиторию в мобильной среде и оптимизировать расходы рекламодателей.

Сегодня надежные данные являются ключом к эффективной коммуникации с потребителем, а умение анализировать данные с последующей имплементацией результатов в рекламную стратегию обеспечивают бизнесу достижение основных целевых показателей.

Возможности cookieless-реальности Как отмена cookies отразится на диджитал-экосистеме? Какие индустриальные сценарии вам близки? Как ваша компания планирует адаптироваться к грядущим изменениям?

Надежда Маруева, генеральный директор Getintent:

Файлы cookies по-прежнему остаются главными среди идентификаторов в диджитал-рекламе. Но исследование подтвердило: большинство респондентов находятся в поиске новых инструментов, что позитивно отразится на общей динамике развития рынка.

Будущие изменения — естественный ход эволюции и в среднесрочной перспективе оздоровят рынок. Впервые за долгое время в центр системы поставлен пользователь (аудитория), а не рекламодатель или технология. Getintent тоже ведет большую работу по анализу и тестированию альтернативных идентификаторов.

Анна Ветринская, руководитель агентства «СберМаркетинг»:

Для всех участников рынка диджитал-продвижения ограничение трекинга создает определенные неудобства. Но мы умело адаптируемся. В зависимости от приоритетов клиента можем перераспределить бюджет в инструменты с максимальной измеримостью. А еще активно работаем с first-party данными и новыми инструментами, которые позволяют получить приемлемые показатели оптимизации. Глобально на качестве работы нашей команды ограничение трекинга не сказывается: компенсировать отсутствие недостающих данных мы можем другими инструментами.

«СберМаркетинг» изначально сделал ставку на развитие собственной технологической платформы и работу с большими данными — это поможет нам уменьшить риски, связанные с зависимостью от сторонних данных. Когда данные пользователей Google и Apple будут консолидированы во внутренних контурах платформ, важным инструментом для маркетологов может стать автоматизация управления маркетингом. Так, наши клиенты, использующие MRM-систему «СберМаркетинга», уже формируют базу данных по результатам проведенных рекламных кампаний, которая в будущем позволит им прогнозировать эффективность различных онлайн- и офлайн-каналов.

Долгосрочные тренды и развитие инструментов в диджитал-рекламе Какие инструменты ваша компания возьмет с собой в 2022 год? Что из трендов останется востребованным?

Надежда Маруева, генеральный директор Getintent:

Мы, в Getintent, наблюдаем тенденцию увеличения востребованности self-service размещений кампаний. Наша команда уже приступила к проектированию улучшенной версии интерфейса, чтобы работа с нашей платформой была еще более удобной. Мы прорабатываем оптимальный клиентский путь, удобную навигацию и новые функции в интерфейсе личного кабинета.

Сохранится тенденция к кооперации. Варианты сотрудничества становятся все более разнообразными, потому как роли партнера, клиента и поставщика комбинируются. Это позволяет нам создавать более эффективные коллаборации, гибче и быстрее реагировать на запросы рынка.

С точки зрения технического решения для этого мы предоставляем возможность использования API с клиентской стороны и гибкость интеграций — с партнерской.

Продолжит усиливаться роль 1st party данных, и в ответ на эту тенденцию Getintent также готовит решение.

Анна Ветринская, руководитель агентства «СберМаркетинг»:

Эффективность применения диджитал-инструментов на рынке рекламных услуг только растет — и в следующем году они будут по-прежнему актуальными. Если говорить о трендах, то в сфере рекламных технологий в 2022 году мы ожидаем новые решения в области применения AI. Искусственный интеллект уже успешно решает многие рутинные задачи в области работы с данными, контекстной рекламой и т. п. В следующем году внимание будет направлено на применение AI для решения более творческих задач в маркетинге.

На рост рынка диджитал-продвижения в 2022 году повлияет также развитие AR- и VR-технологий в рекламе. Уже в этом году в России было несколько ярких кейсов, в том числе у «СберМаркетинга». Но для аудитории это пока еще непривычный формат, поэтому заметность и виральность таких рекламных сообщений очень высоки.

Армен Айрапетян, коммерческий директор Hyper AdTech:

Hyper AdTech сфокусированно работает с мобильным инвентарем, и все технологические решения нашей платформы реализованы с целью обеспечения качества и эффективности рекламного инвентаря. В 2022 году мы продолжим развивать алгоритмы machine learning в различных направлениях, усиливать работу с данными и развивать инструменты создания современных интерактивных форматов рекламы.

Среди трендов мобильной рекламы мы бы выделили следующие. Во-первых, интерактивные форматы в In-App. На российском рынке интерактивные форматы в мобильной среде еще только набирают обороты в сравнении с зарубежным рынком. Благодаря тренду на персонализацию и осознанное потребление рекламы преимуществом данного формата является возможность использования функций мобильного устройства, что обеспечивает высокий уровень вовлеченности и удержания пользователей.

Во-вторых, к трендам относятся технологии идентификации пользователей. В ответ на вводимые глобальными игроками ограничения относительно конфиденциальности пользователей в цифровой среде будут разрабатываться различные решения, связанные с технологией идентификации аудитории.

В-третьих, отметим рекламные интеграции в игровые приложения. На данный момент этот формат является недооцененным инструментом коммуникации с пользователем. Это хороший пример того, как реклама может быть одновременно интересной для пользователей и выгодной для рекламодателей с учетом нативности данного формата и нестандартного подхода.

Практики и стратегии цифровых коммуникаций развиваются ускоренными темпами. Одни перемены продиктованы инновациями в бизнесе, другие — следствие глобальных процессов внутри рынка. Трендвотчинг — необходимый профессиональный навык, способствующий адаптации и эффективности на большом рынке интерактивной рекламы.

Итоги конкурса MIXX Russia Awards будут подведены 3 декабря в рамках конференции НРФ+AdTech.