Как предсказать эффект от рекламы: кейс «Яндекса» и «Эльдорадо»
Сеть цифровой электроники и бытовой техники «Эльдорадо» воспользовалась сервисом тестирования креативов «Яндекс.Взгляд» и получила детальную оценку видеоролика от своей аудитории. C помощью рекламы в видеосети «Яндекс» компания повысила узнаваемость бренда на 15%, а намерение купить новые товары — на 12%. Команда проекта рассказала Sostav, как удалось добиться таких результатов.
ПроблемаВесной 2021 года «Эльдорадо» вместе с агентством PHD (Media Direction Group) запустили масштабную рекламную кампанию об утилизации. В рамках акции покупатели могли обменять старую электронику на скидки, а также получить кешбэк 20% при покупке товаров. Чтобы анонсировать кампанию, в «Эльдорадо» и PHD решили снять ролики со звездами шоу-бизнеса — Никитой Джигурдой и Вадимом Галыгиным.
Особенность бизнеса «Эльдорадо» в том, что компания работает как в онлайне, так и в офлайне, при этом потребности и интересы аудитории обоих направлений могут отличаться. Акция про утилизацию должна была заинтересовать все сегменты целевой аудитории. Появилась задача определить реакцию аудитории до запуска рекламной кампании, чтобы при необходимости можно было скорректировать креатив.
РешениеЭффективная реклама должна ориентироваться на потребности и интересы аудитории, соответствовать трендам и решать задачи бренда. Рекламодателям нужно создавать видеокреативы, которые понравятся целевой аудитории и смогут выделиться на конкурентном фоне.
PHD порекомендовало команде «Эльдорадо» определить реакцию аудитории с помощью тестирования видеокреативов в «Яндекс.Взгляде». Этот инструмент позволяет быстро оценить ролик по 13 критериям: учитываются как базовые элементы (например, герои, видеоряд, музыка), так и впечатления пользователей (новизна, полезность, желание попробовать и другие). А также потребительские тренды и задачи бизнеса — свои для каждой индустрии.
В результате можно узнать не только мнение пользователей о видеокреативе и насколько он запоминается аудитории, а также оценить его эффективность в решении задач бренда, и в случае необходимости, доработать видеоролик перед запуском.
Борис Абрамов, Digital Account Director, PHD:
Креатив всегда был одной из ключевых составляющей успеха рекламы, а инструменты, позволяющие быстро оценить его до старта рекламной кампании — это возможность спрогнозировать ее эффективность и, в случае необходимости, скорректировать креатив для ее увеличения. В условиях большого количества кампаний и креативов, как у «Эльдорадо», делать тестирование «классическим способом», через фокус-группы и кабинетные исследования, невозможно из-за времени и цены. Поэтому такие продукты, позволяющие провести оценку в сжатые сроки, являются полезными и для рекламодателей, и для агентств.
РезультатыТестирование видеокреативов с помощью «Яндекс.Взгляда» показало, что люди хорошо оценили рекламные ролики «Эльдорадо». Видео про утилизацию с Никитой Джигурдой получило оценки на уровне рынка (4,09), а ролик про кешбэк с Вадимом Галыгиным пользователи оценили выше рынка (4,28).
Участники исследования отметили, что ролики отличаются новизной и полезностью, а рекламируемый продукт позволяет упростить жизнь и экономить деньги. По данным «Яндекс.Взгляда», полезность, новизна и возможность экономить — одни из главных критериев качественного креатива в ритейле. Получается, что ролики «Эльдорадо» отвечают самым важным для людей параметрам, которые и стимулируют потребителей к покупке.
После 5 млн показов суммарный охват превысил 2,3 млн пользователей, узнаваемость бренда выросла на 15%, а запоминаемость — на 12%. Наконец, прирост намерения купить новые товары в «Эльдорадо» составил 12%.
Зоя Прохорова, бренд-менеджер «Эльдорадо»:
Чтобы наша инициатива нашла отклик в сердцах потребителей разных возрастов, проживающих более чем в 300 городах России, при разработке видеороликов важно ориентироваться на потребительские тренды. Мы смогли получить оценку ролика реальными пользователями по понятным критериям и использовать полученные инсайты при подготовке следующих кампаний.
Виктор Грязнов, бизнес-партнер индустрии «Бытовая техника и электроника» в «Яндексе»:
Мы выяснили, что некоторые характеристики креатива потенциально влияют на брендовые метрики. Среди них — развлекательный характер ролика, заметное брендирование и убедительность. Компаниям особенно стоит фокусироваться в рекламе на глобальном потребительском тренде — рационализации, ведь люди стремятся оптимизировать все вокруг себя, и в том числе бюджет. Если бренды смогут убедительно объяснить аудитории, что их товары и услуги сокращают расходы, то реклама окажется более эффективной.
