Владимир Ткачев, Publicis Groupe: growth-подход поможет бизнесу найти источники роста

Владимир Ткачев, CEO Publicis Groupe Russia , дал большое интервью Sostav в преддверии ежегодной конференции Publicis Groupe «Unlock Growth: точки роста в новой реальности», которая состоится 28 октября в онлайн-формате на сайте powerofone.ru. Владимир рассказал, как на рекламном рынке скажется большая и новая для всего мира проблема с цепочками поставок, о социализме трудящихся и о том, как с помощью growth loop (петля роста) рекламодателям найти новые источники роста.

Сейчас октябрь, приближается конец года. Как вы оцениваете уходящий год, учитывая неопределенность, вызванную COVID-19?

В конце прошлогодней конференции «Content+Commerce», мы показывали мем с Мэттью Макконахи «Календарей на 2021 год в продаже нет». Я считаю, он полностью оправдал себя. Если прошлый год был долгим, сложным, годом великого слома, то в этом мы прожили много маленьких лет, при этом 2021 еще не закончился. Сейчас входим в очередной мини-год, связанный с локдауном и неопределенностью, а наша индустрия напрямую зависит от окружающих событий.

Второй момент — полная вакханалия с цепочками мировых поставок, которая разрастается как пожар. Стоимость логистики, растущая гигантскими темпами, ажиотажный спрос и рекордные цены на любую энергию, остановленные производства – на это всё будет отложенный глобальный инфляционный эффект. Помяните мое слово, через пару недель мы увидим, как сильно на нас это отразится. Компании уже считают маржу по итогам года и видят огромные расходы за энергоресурсы, логистику и т.п. С чего начнут сокращение расходов? Оптимизация открытых позиций в персонале и маркетингового бюджета. Мне хотелось бы быть не правым и поддержать оптимизм, который звучит на отраслевых конференциях, но я считаю, что это не пройдет без последствий.

Зеленая энергетика, в которую влюбился весь мир, — абсолютно правильная идея. Но попытка сделать энергопереход за 30 месяцев, а не за 30 лет, приводит к тому, что мы сейчас наблюдаем — закрывающиеся шахты, угольные и атомные электростанции, а нового нет, потому что так быстро его не построить.

Пришла зима, а ее, как обычно, никто не ожидал. Еще один мини-год нас ждет в период активных продаж (SinglesDay, Black Friday, Новый год). Будет уникальная ситуация: проблемы с выполнением плана продаж будут не из-за спроса, а из-за сжатия предложения в силу сломавшейся цепочки поставок. Впервые за несколько десятилетий произойдет гигантское сокращение поставок — это новая проблема для мира.

Грядущая конференция Publicis Groupe называется Unlock Growth – о каких точках роста идет речь? Какие ожидания возлагаете на 2022 год, как для своего бизнеса, так и для бизнеса клиентов?

Задача Publicis Groupe — создание устойчивой долгосрочной бизнес-модели. Мы понимаем, что вошли в многолетний период выстраивания нового миропорядка, в первую очередь экономического. Современная экономическая система построена на максимально дешевой стоимости цепочки поставок, и это прекрасно работало раньше, до пандемии. Последние лет десять медийный рынок работал по такому же принципу: купите все что угодно, но как можно дешевле. И что имеем в итоге? Самый дешевый метод перестал работать, а замену нужно строить годами или десятилетиями. Эпоха супердешевых денег подходит к концу. Поэтому мы глобально и локально выстраиваем систему роста (unlock growth), которая добавит ценности и эффективности бизнесу компаний вне зависимости от сложных условий внешней среды.

Growth-подход, который будет презентован на нашей конференции, — центральный элемент. Это комплекс маркетинговых инструментов, позволяющих с одной стороны эффективно и быстро находить инсайты, максимизировать ценность от работы с first party data, работать с Real ID в медиа, где cookies третьих лиц умерли или скоро умрут.

А с другой стороны — как компаниям многократно увеличить значимость и отдачу от собственных маркетинговых активов, на которые уже потрачены средства, но в 90% клиенты не доходят из-за неоптимизированного пути потребителя. Почему? Потому что в последние годы стоимость медийного размещения была дешевой, и фокус был смещен на стоимость рекрутмента.

Сегодня любые маркетинговые каналы (Instagram, TikTok, др.) могут не только продавать большое количество ваших товаров, но и работать с лояльностью. Начали вы так продавать? Выстроены у вас для этого цепочки поставок? Есть ли у вас отдел, который этим занимается с соответствующими KPI? Если ответ «нет», то вы упускаете те самые возможности долгосрочного роста.

Год назад на нашей конференции мы говорили о слиянии content и commerce, тогда это казалось футуристической историей, но всего за год это стало обычной практикой! Теперь вы видите, что контент может продавать, а e-commerce-платформы — развивать контентный и развлекательный функционал. Опять же, умеете вы это делать? Если вы не digital native бизнес, которого не так много в любой экономике мира – вам только предстоит адаптироваться к этой модели, потому что вы выстроены по другой логике.

Как ковид-реальность сказалась на операционной деятельности Publicis Groupe – сотрудниках, процессах?

Двояко. Гигантский плюс — мы никогда не были настолько эффективными, как сейчас. Никогда наши сотрудники не отрабатывали огромное количество бизнес-задач с такой скоростью и энергией. Это стало возможным благодаря подходу work from anywhere и большой свободе, которую мы исповедуем.

Мы исходим из того, что людям можно и должно доверять. Если они систематически не оправдывают доверия, это другой разговор. Но за все мое время работы в Publicis Groupe в разных подразделениях, никто не стоял с секундомерами на входе и не выгружал тайм листы. Самоорганизация, инициатива на местах, помощь друг другу, взаимовыручка — это то, что стало сильнее выражено в ковидной реальности.

Второе – антитеза первому, никогда это не стоило столько здоровья людям и физического, и ментального. Тема выгорания абсолютно реальна, как и привлекательность постоянной работы как таковой. Сейчас предлагать постоянную работу — это скорее антиреклама. Всем хочется прийти на проект, уйти, пойти поучиться и вернуться в своем режиме. Происходит масштабный сдвиг. У нас пока нет готового ответа, как правильно видоизменить себя, но есть четкое понимание, что его нужно найти. И мы уже начали экспериментировать, расскажем об этом на конференции.

Огромный минус — масштабирование. Очень сложно под растущий масштаб бизнеса так же быстро найти людей — столько просто нет. На нашей памяти ещё не было более социалистической ситуации на рынке труда, чем сейчас во всем мире.

Как международная сеть вы видите различия российского и глобального рынков – какие вызовы специфичны именно для нашего рынка?

Глобальный и российский Publicis сейчас очень успешны, что подтверждает последняя финансовая отчетность. Бизнес-модель хорошо работает, быстро развивается, на неё хороший спрос. Проблема большего роста определяется только большим количеством людей, а, как мы обсуждали выше, их очень тяжело найти быстро, поэтому надо растить и воспитывать самим.

На глобальном уровне Publicis Groupe зарабатывает 30% выручки за счет технологических продуктов, платформ и решений — практически IT-бизнес. Epsilon и Sapient создают дополнительную ценность медийному или креативному продукту. Но в России рынок MarTech — непрозрачный и фрагментированный. Задача универсального data onboarder не решена никем, на это есть множество причин: от регуляционных до незрелости рынка. И эта российская специфика пока не позволяет нам представить полноценное локальное решение в IT-части, но мы ищем и экспериментируем.

Первые ласточки — проект с венчур билдером DigitalHorizon и «Родной речью», внутренние разработки с командами из других регионов и др. В этой связи мы рассматриваем варианты покупок и поглощения в категориях: data onboarding, e-commerce, retail и performance media. Если все будет хорошо, объявим через несколько месяцев, а пока на конференции расскажем о новых партнёрствах.

Как меняются агентские продукты, процессы?

Главное новшество в Publicis Groupe Russia в этом году — это интегрированная Strategic Lab (стратегическая лаборатория). Медийные и коммуникационные стратеги объединены в один департамент и сертифицированы по CJM (Customer Journey Map). Благодаря этому мы предлагаем нашим клиентам интегрированный продукт. Бизнес-задачи изначально раскладываются по CJM разных когорт, тогда медиапланирование и креативные идеи — это ответ на реальную боль каждой потребительской группы. Strategic Lab выстроена по индустриальным вертикалям (FMCG, Fintech, др.), чтобы стратеги могли говорить с клиентами на одном языке, понимая специфику их категории.

Процесс еще не охватил всех клиентов группы, но везде, где реализован, — 100%-ный успех. Опять же встает вопрос с масштабированием количества умных голов, которым нужно охватить наш клиентский лист и новый бизнес.

Publicis Groupe запустила модель Power of One (объединение креатива, медиа и технологий) четыре года назад, что изменилось? Какое количество клиентов вы обслуживаете по этой модели?

Примеры с выстроенными процессами — это P&G, «Макдоналдс», GSK. Но есть клиенты на разной стадии интеграции, сейчас более 50% нашего бизнеса организовывается лидерами Power of One. Две недели назад вы видели результат нашего с «Билайн» труда , где мы по очереди доказали свое преимущество — сначала в креативном тендере, потом в медийном. Именно в этом наша ценность — в интеграции креатива, медиа, продакшена и data. Это важное преимущество для тех клиентов, которым нужно быстрое, проверенное и масштабируемое решение. Поэтому они выбирают нас, видя модель, работающую на крупном бизнесе, и понимают, что это удобно.

Многие говорят о закате эры рекламных агентств, росте инхауса, конкуренции от экосистем – каким вы видите будущее группы?

Наша модель — это по сути ответ инхаусу. Мы с вами никогда не узнаем реальную экономику инхаус-проектов на рынке. И, несмотря на то что инхаус решает вопросы скорости и удобства, это дорогое удовольствие, которое могут позволить себе единицы.

Наше предложение — это созданная под бизнес-задачи клиента команда с понятными бизнес-KPI и стоящая конкурентных денег. Мотивировать и держать свой отдел в тонусе сложно, а вот мотивировать агентства всегда у всех хорошо получается. Любой маркетинг не может существовать и оставаться профессиональным без конкурентной среды. Люди быстро устают, выгорают и начинают лениться, держать внутри клиентского инхауса яркую искру очень тяжело.

Если говорить о конкуренции между экосистемами и агентствами — нам на руку оркестрирование. Экосистемы растут, конкурируют между собой, а что делать бренду? Кто представит его? Построить всем инхаус нереально, людей на рынке даже для рекламных групп не хватает. И, как я уже говорил, у клиентов есть точки роста и вне экосистем, о которых мы подробнее поговорим на конференции.

Три челленджа, которые должны будут решить рекламные агентства в 2022 году?

Отвечу не за всех, а только за нас — Publicis Groupe. Первый — это люди, главный актив и большая проблема. Для этого мы автоматизируем процессы внутри, чтобы разгрузить сотрудников. Свобода и доверие — наш фирменный стиль. Второй — решение задачи универсального data onboarding и работа с real ID. Третий — нет предела совершенству медиапредложения, особенно в digital content, performance, e-commerce и retail media. Итого: люди, real ID и комплексный подход.