О трендах в коммуникациях на платформе спортивного маркетинга и новом позиционировании флагманского продукта сети АЗС «Газпромнефть» впервые на Национальном рекламном форуме (НРФ) рассказала руководитель департамента маркетинга дирекции региональных продаж компании Газпром нефть Яна Белякова. Sostav узнал, что именно поменялось в идеологии бренда и как это отразилось на героях рекламы.
Польза для клиента — движущая сила продуктаС 2018 года бренд G-Drive последовательно продвигался через спорт и связанные с ним яркие эмоции. Главный слоган бренда — «#это мощно» — акцентировал внимание на «драйве», «скорости» и «статусе» и формировал вокруг этих ценностей лояльный пул клиентов. Даже те, кто обычно предпочитал небрендированное топливо, покупали G-Drive время от времени, чтобы «побаловать автомобиль».
Проводимые исследования стабильно показывали высокий уровень знания бренда у потребителей. Но мы понимали, чтобы его сохранить и повысить, необходимо двигаться дальше. И решили обновить позиционирование нашего флагманского топлива.
Репозиционирование решало важную задачу бизнеса – создать ощутимое конкурентное преимущество в условиях постпандемической «новой нормальности» и изменившихся потребительских трендов. Сегодня акценты на премиальность не так актуальны, как раньше, а потребление стало более осознанным и рациональным. Мы не уходим на 180 градусов от эмоций и «драйвовости», которые воплощает наш бренд, но теперь делаем дополнительный акцент на пользе продукта и объясняем, почему важно заправляться G-Drive регулярно.
Чтобы перевести топливо в разряд «регулярных» для разовых и репертуарных потребителей, в ДНК бренда добавили рациональные преимущества продукта: увеличение мощности, улучшение динамики разгона и защиту двигателя.
В новом слогане «Движущая сила» зашит более приземленный, каждодневный контекст использования продукта. Теперь это не только гоночное топливо. «Движущая сила» бренда поддерживает каждого человека на пути к достижению своих целей.
Выделиться с помощью фигурного катанияЗапуск кампании был приурочен к самому ожидаемому спортивному событию года – чемпионату Европы по футболу. Продолжив коммуникацию на спортивной платформе, бренд G-Drive сумел выделиться на фоне футбольной повестки, представив зрителям ролик с известной фигуристкой — Елизаветой Туктамышевой. Ставка на слом шаблонов сработала: показатель досматриваемости ролика в диджитал VTR составил 74%, превысив средний (40-45%).
Это не первая рекламная кампания с участием фигуристок. В 2015 году Юлия Липницкая снялась в рекламе Adidas, а Алина Загитова появилась в роликах «Сбербанка» и платежной системы «Мир» — в 2018 и 2020 годах. Во всех этих кампаниях фигурное катание было романтизировано и окружено набором клише. Зрители видели воздушность, гипертрофированную красоту и парадность. Восхищались плавностью и легкостью движений, забывая, что за ними стоят физическая мощь и регулярные многочасовые тренировки.
Новая рекламная кампания G-Drive показала обратную сторону этого спорта: силу в хрупком обличии. Постоянное самосовершенствование, воля и упорство в достижении цели — эти качества профессионального спортсмена органично перекликаются с философией бренда.
Реклама подчеркивает важность регулярного использования топлива, которое и есть по сути движущая сила автомобиля. Для большей наглядности в ролике проводится аналогия с жизненным путем фигуристки. Только регулярные тренировки позволяют ей добиваться высоких результатов. И это не просто слова, ведь в съемках принимала участие чемпионка мира 2015 года, капитан сборной России по фигурному катанию Елизавета Туктамышева. Она сумела вернуться в большой спорт после череды неудач и добиться успеха, и это было бы невозможно без каждодневного труда и упорства на пути к цели.
Режиссером ролика стал Филипп Юрьев, обладатель наград «Венецианского кинофестиваля», «Ники», «Кинотавра» и премии Vimeo «Stuff pick». Съемки заняли 45 часов, из них 11 прошли на ледовой арене. Автором идеи выступило креативное агентство Possible.
Кампания 360 – синергия спорта, лидеров мнений и новых медиаКроме традиционных каналов рекламы, таких как диджитал, ТВ и радио, кампания по репозиционированию G-Drive включала активации на спортивных мероприятиях.
Первое знакомство с новым слоганом состоялось на матче «Зенит» — «Локомотив» в мае 2021 года. В день, когда «Зенит» стал чемпионом, бренд приветствовал пришедших на стадион болельщиков как главную «движущую силу», помогающую игрокам на поле. На «Газпром Арене» G-Drive представляли руководитель проекта «Международное ралли «Шелковый путь» Владимир Чагин, фигуристки Team Tutberidze Камила Валиева и Майя Хромых, известные гонщики Анастасия Нифонтова и Роман Русинов. За поддержку в соцсетях отвечали тиктокеры: Piranka, Said Jafarr и Кирилл Колесников.
Летом новая коммуникация органично вплелась в продвижение федеральной рекламной акции сети АЗС «Газпромнефть» «Целься в мечту», приуроченной к чемпионату Европы по футболу. Хештег #движущаясила появился под рекламными постами в социальных сетях, а ведущие шоу «Евродом» на YouTube-канале «Площадка» выполняли футбольные челленджи от G-Drive, соревнуясь, в ком больше движущей силы.
К 2021 году бренд G-Drive успел накопить внушительные спортивные активы. Многие из них были задействованы на новой посадочной странице. Ее задачей стало раскрытие обновленного позиционирования и стимулирование к участию в рекламной акции на АЗС сети «Газпромнефть». Елизавета Туктамышева, а вместе с ней чемпионка мира по ралли рейдам Анастасия Нифонтова, чемпион мира по гонкам на выносливость Роман Русинов, полузащитник сборной России по футболу Александр Головин и нападающий ХК «Авангард» Сергей Толчинский рассказали, что является движущей силой для них. В выбранных ими вдохновляющих идеях легко считываются параллели с ключевыми характеристиками бренда. Посетителям сайта предлагается пройти тест и узнать, какая из составляющих движущей силы им ближе.
Также спортсмены поддержали выход ролика с Елизаветой Туктамышевой в своих Instagram-аккаунтах. Это пример того, как сложившаяся команда из друзей и амбассадоров бренда обеспечивает ему перекрестный PR в социальных сетях.
Женская программаЕще одно новое направление развития бренда G-Drive — стремление к гендерному балансу. Хотя гоночная команда G-Drive Racing остается ключевой платформой для продвижения топлива, все чаще к активациям мы привлекаем успешных женщин. Кроме Елизаветы Туктамышевой, в этом году мы сотрудничали, например, с фигуристками команды Этери Тутберидзе, гонщицей Анастасией Нифонтовой, журналисткой Ириной Шихман и фитнес-блогером Анастасией Тукмачевой.
Для нас стремление выравнивать соотношение между аудиториями – абсолютно естественное. По последним данным агентства «Автостат», почти треть российских автовладельцев — женщины, но при этом реклама топлива с женщиной в главной роли до сих пор очень нестандартна для нашей страны. И это мы бы хотели изменить.
Обобщая, можно сказать, что коммуникация от лица бренда стала более комплексной и теперь мы говорим о важных вещах через спорт.
