Интернет-скроллинг и диджитал-серфинг: как создавался новый брендинг «2х2»
В середине августа телеканал «2х2» (входит в «Газпром-Медиа») обновил концепцию, сменил стиль и логотип. В его эфире появились блоки на разные темы от блогеров-экспертов, так что зрители смогут выбрать направления по интересам — «2х2» трансформируется во «вселенную телеканалов». Новый брендинг разработало агентство ONY и инсайт-консалтинг Signal (входит в ONY) совместно с командой канала. Подробнее о концепции Sostav рассказали в «2х2».
Денис Всесвятский, директор телеканала, называет его «интернетом среди других телеканалов». По его словам, «2х2» всегда отличался своим языком и стилем, однако за 14 лет его существования многое в мире изменилось, и теперь канал меняется, чтобы исследовать и создавать новую культуру. Кроме того, за это время у «2х2» появилось свое диджитал-медиа, подкасты и кураторы, эволюционировало и производство взрослой анимации.
Денис Всесвятский, директор телеканала «2х2»:
Мы хотим направить накопленную цифровую экспертизу на эфир, чтобы все продукты под брендом «2х2» работали в симбиозе, и очевидно, что визуальный язык тоже требует изменений, чтобы создать ощущение целостности во всех средах. То, что вы видите в эфире сейчас, – это только начало большого пути!
Мила Мелькина, директор по стратегии Signal (входит в ONY):
Перед нами стояла ответственная задача: бережно актуализировать культурный бренд, сохранив ДНК и особый характер «2х2». Канал всегда играл роль панка, «невзрослеющего бунтаря», противопоставлял себя мейнстриму и социальным стереотипам, был пространством для тех, кто отказывался взрослеть «по стандартам». При разработке нового позиционирования мы исследовали актуальные взгляды на взросление в современной культуре и изучили феномен «новых взрослых».
В «2х2» размышляют: в 2000-х побег от взросления был главным способом сохранить легкий и приятный образ жизни, сегодня же миллениалы взрослеют и развиваются по собственным сценариям — не теряя контакт с внутренним ребенком, сохраняя внутреннюю свободу, креативность и открытый взгляд на мир. Это влияет и на медиапотребление: в поиске баланса между удовольствием и пользой аудитория стремится к осмысленному контенту в развлекательном формате.
Взрослая анимация становится решением этой задачи, совмещая в себе легкую форму и глубину смыслов, полагают представители телеканала. Согласно идее, в новом позиционировании «2х2» становится окном во вселенную взрослой анимации и навигатором по современной поп-культуре, предлагая зрителю самостоятельно выбирать уровень погружения в контент.
Параллельно с разработкой дизайна оформления эфира телеканал запустил конкурс на создание логотипа среди зрителей. Команда «2х2» выбрала концепцию программиста Ивана из Саратова. Новый логотип остался черно-белым, но сменил написание цифр на минималистичные римские. ONY доработали концепцию зрителя и органично вписали в новый стиль. Из правого верхнего угла логотип переехал в левую часть экрана – он стилизован под «шапку» сайта.
В основе новой визуальной концепции «2х2» лежит идея превращения телевизионного эфира в ленту, которая скроллится как сайт, размывая границы между телевидением и интернетом. Скринлайф, ховер-эффекты и поп-ап уведомления заменили привычные телевизионные каты. Эфир «2х2» превратился в привычный диджитал-серфинг.
Большое внимание уделили верстке. Если раньше визуальные элементы были хаотично разбросаны по разным углам кадра, то теперь они сфокусированы в верхнем блоке, что создает иллюзию шапки сайта. Внизу экрана разместили плашки с информацией — они работают как поп-ап уведомления. У канала небольшой продакшн эфира, поэтому в ONY разработали шаблоны, которые можно легко добавлять в дизайн сетки вещания.
Главным действующим лицом на «2х2» остается мультипликация, а стиль является лишь рамкой для нее. Поэтому ключевым инструментом дизайна стала типографика.
Линда Косичкина, арт-директор ONY:
Поскольку стиль построен на эстетике интернета, типографика играет в нем огромную роль, мы выбрали собственный, специально разработанный для веба шрифт — Ony Form Digital. Это универсальный гротеск, который достойно выглядит как в крупных заголовках, так и в мелких кеглях при малом разрешении. Этот контраст размеров активно используется в айдентике.
В шрифте есть особенность: горизонтальные срезы штрихов позволяют ему хорошо хинтиться (сглаживание контур шрифта при изменении масштаба), а это является важной особенностью шрифтов для веба, что еще раз подчеркивает образ интернет-портала и помогает шрифту работать в телеэфире даже на экранах небольшого разрешения.
Состав творческой группы
Телеканал 2х2:Директор телеканала — Денис ВсесвятскийАрт-директор телеканала — Наталья ЩегольсковаДиректор департамента промо и дизайна — Дмитрий ОхотниковРуководитель проектов отдела маркетинга — Комиссарова Юлия
ONY:Арт-директор — Линда КосичкинаВедущий бренд-дизайнер — Максим СойферБренд-дизайнер — Антон ПетровБренд-дизайнер — Андрей ИляскинMotion-дизайнер — Степан КартышовПродюсер — Анна Шульгина
Signal (входит в ONY):Директор по стратегии — Мила МелькинаКреативный стратег — Клавдия ИльинаЛидер семиотических исследований — Ксения БабийЛидер качественных исследований — Ольга КоваленкоТрендвотчер — Надежда Хаугас
