ТВ-реклама Сбера: искусственный интеллект начал встраивать сообщения в эфир Первого канала
«СберМаркетинг» и «Сбермаркет» запустили интерактивную ТВ-рекламу, в которой искусственный интеллект распознает объекты на экране в режиме реального времени и показывает соответствующую рекламу. Пилотный запуск состоялся на Первом канале, рекламу встроили в популярные шоу и сериалы. Ссылки на промокод и QR-код отображаются одновременно с фильмом, достаточно просканировать экран с помощью смартфона и сделать заказ. Компании поделились с Sostav подробностями реализации.
Искусственный интеллект мгновенно распознает объекты во время телеэфира и предлагает заказать товары на дом, оставить контакт для заказа или скачать приложение. Представители Сбера отметили, что зрителям часто хочется заказать то, что они видят по телевизору. Например, когда герои фильма идут в магазин, клиенты вспоминают, что им нужно купить хлеб. Персонажи выбирают букет — клиентам хочется заказать цветы домой.
Елена Иванова, вице-президент «Сбермаркета» по маркетингу и продажам:
Впервые такой формат рекламы я увидела на отдыхе за границей. Во время эфира на экране всплывали объявления и бегущие строки со ссылками на товары, которые показывают по телевизору. Например, если в фильме герои ели пиццу, зритель видел рекламу пиццерии. Ничего подобного на российском рынке на тот момент не существовало. Когда я вернулась из отпуска, мы первым же делом обратились к нашим давним партнерам из «СберМаркетинга», чтобы они запустили аналогичный формат в России.
Обычно интерактивную рекламу показывают пользователю, основываясь его демографическом портрете, частоте просмотра, поведении в других сервисах, даже времени суток. Расположение рекламы в контенте определяют редакторы. Для новой кампании «СберМаркетинг» и «Сбермаркет» решили использовать искусственный интеллект, чтобы автоматически определять подходящий контекст, в котором рекламный ролик будет наиболее эффективным.
Команда «СберМаркетинга» использовала инструменты компьютерного зрения — предобученные нейронные сети, которые анализируют изображение на экране телевизора, определяют наличие необходимых объектов в эфире и подают сигнал в рекламную систему. Новый инструмент впервые объединил несколько разных алгоритмов и использовал их для размещения рекламы на ТВ. Платформа подбирает объявление, которое лучше всего подходит к происходящему в фильме или сериале, и показывает его конкретному зрителю. В разработке инструмента участвовали специалисты управления интегрированных коммуникаций Сбера.
Ирина Горынцева, управление интегрированных коммуникаций Сбера:
В этом проекте мы вместе с командой «СберМаркетинга» и «Сбермаркета» впервые в России протестировали искусственный интеллект для определения релевантной контексту рекламы на ТВ в режиме реального времени. В будущих кампаниях мы планируем отслеживать не только видео-, но и аудиоконтекст передачи и ее тематику.
Во время тестирования алгоритмы несколько раз приходилось переобучать, тестировать новые гипотезы, корректировать размещение. Отдельной проблемой стала безопасность бренда — на первых этапах искусственный интеллект некорректно анализировал изображения и вставлял рекламу в контексты, которые могли бы навредить репутации сервиса. Например, во время тестовых запусков алгоритмы распознали кровать в сцене убийства из криминального сериала и предложили заказать в приложении постельное белье. Чтобы избежать подобных кейсов и точнее определять контекст, команда запустила список стоп-слов, ограничив распознавание в некоторых передачах. Например, алгоритм игнорирует криминальные программы, драмы о трагических событиях и другие передачи, где реклама может быть неуместна.
Петр Шепин, коммерческий директор Первого канала:
Мы с энтузиазмом и интересом относимся к любым попыткам развивать перформанс-составляющие телевизионной рекламы. Телевидение за время пандемии упрочило статус самого эффективного охватного СМИ, теперь мы должны научиться конвертировать охват в пользовательское действие в онлайн.
Формат подходит не только для рекламы продуктов питания. Распознавать можно любые объекты в кадре. Если в эфире демонстрируется видео с котом, алгоритм предлагает купить товары для животных. Если в кадре бытовая химия, умная платформа показывает клиенту рекламу бытовой химии в «Сбермаркете». Аналогичную технологию можно использовать для любого объекта из ассортимента сервиса.
Евгения Ошуркова, руководитель направления медиапланирования «СберМаркетинга»:
Клиенты активно оставляли номера телефонов, сканировали QR-коды и загружали приложение. Сейчас, когда собственные first-party данные выходят на первый план, это отличный результат. Нам удалось максимально сократить время от первого впечатления до покупки. Клиенты видели рекламное объявление в ту же секунду, когда интересующий их продукт появлялся на экране.
Возможности ИИ не ограничиваются компьютерным зрением. В теории, современные рекламные платформы могут показывать клиенту промокод или ссылку на товар в ту же секунду, в которую его упоминает герой фильма — существующие технологии уже достаточно развиты. Формат хорошо подходит для рекламы сервисов e-commerce — по мере роста числа умных телевизоров в России он станет более популярным.
