Андрей Губайдуллин обвинил гендерное равенство в жюри фестивалей в стерилизации креатива

Креативный директор РА «Восход» Андрей Губайдуллин на своей странице в Facebook опубликовал пост на актуальную тему «что не так с отраслевыми фестивалями» – в своем сообщении он привел пример с захватом «предсказуемо-спасительно-мирного» креатива на Cannes Lions. Автор в качестве причины стерилизации креатива выделил «приход гендерного равенства в жюри».

Публикация в соцсети вызвала резонанс среди игроков рекламного рынка: пользователи поддержали важность наличия альтернативы и отличного взгляда без «розовых соплей», а некоторые обратили внимание на сексистский тон поста. Также в комментариях отметили, что самые креативные кейсы с неожиданным решением (например, Ugly Burger c плесенью от Burger King) тоже соответствуют политике «принятия всего и вся».

Рекламисты перестали рисковать и удивлять рынок кампаниями с неожиданными инсайтами, выходя за рамки глобальной повестки. Например, в этом году на Cannes Lions абсолютными фаворитами стали кейсы на тему гендерной и социальной инклюзии (поддержка ЛГБТК+, BLM). А смелые кампании могут скрывать за собой продуманный ситуативный хайп и «многоходовочку».

Но виноват ли в этом гендерный баланс в жюри фестивалей? Гипертолерантный, а не пластмассовый мир победил? Sostav обсудил проблему вместе с неравнодушными.

Елена Паламарчук, генеральный директор Jekyll&Hyde:

Мы согласны, что фестивальный креатив действительно стал «ванильным», а коммерческие идеи сегодня имеют меньше шансов победить. Однако далеко не факт, что это происходит именно из-за гендерного равенства в жюри рекламных фестивалей. Может действительно есть такая связь, а может – ее нет. Ну просто сегодня трудно сравниться с голодающими африканскими детьми или, скажем, с феминистической повесткой. С одной стороны, это здорово, что хоть кто-то пытается решить все эти проблемы, и бренды берут это на себя.

Однако порой бросается в глаза, что тот или иной проект сделан исключительно с целью сделать кейс. Получается, что люди просто торгуют этой проблемой и пытаются как-то «заработать» на человеческом горе. Это неприятно.

Да, из фестивальных кейсов уходит драйв и острота, они все больше похожи на конференцию экологов или симпозиум по защите прав человека. Но проблемы планеты и несправедливость в обществе – это то, что сегодня волнует людей. Правда, судя по количеству наград, проблемы американского общества волнуют жюри все же несколько больше, чем проблемы остального мира. То есть тут как с Сантой, который богатых детей, судя по подаркам, любит несколько больше, чем бедных.

Ирина Белозерцева, CEO B.Bright Communications:

Сейчас повсеместно начинает распространяться диктатура толерантности и политкорректности. Когда становится опасно называть вещи своими именами. Показательно, когда селебрити вынуждены извиняться за вполне невинные высказывания. В целом, эта новая культура убивает юмор, иронию, сарказм – все, что мы ценим, не только в рекламе, но и в искусстве - литературе, кинематографе.

И все это вылизанное и безвкусное (без вкуса, запаха, гормональной идентичности) начинает давать довольно грубую молодежную интернет-культуру. Где-то убыло, где-то прибыло. То есть глобальный трек начинает напоминать то, что было в Советском Союзе. Я не считаю, что причина в гендерной комплектации жюри, мне как раз понравилось развитие мысли про каннское правило двух баллов.

Артем Синявский, креативный директор Marvelous:

Я не связываю это исключительно с приходом женщин в жюри – это связано с изменениями в мире в целом. Реклама не создает контекст, она на него реагирует, подстраивается и обыгрывает. Представьте ролик про афроамериканца с шевелюрой от Nike (Гран-при позапрошлого года) в 60-ых в Америке? Не можете? Правильно! Он не мог появиться из-за контекста времени.

Сейчас весь мир решил, что пора всем друг друга любить и принимать, реклама реагирует. Как в контентном плане, так и в правилах фестивалей и оценке работ. Через 50 лет победит исламская революция в Европе, женщинам запретят водить машину и будет по-другому, но, к сожалению Губайдулина, ролики про пиво все равно вряд ли вернутся. Если хочется быть в роли создающего контекст, а не реагирующего, то надо было выбрать другую профессию. Например, политика.

Виталий Быков, генеральный директор и соучредитель Redkeds:

С причиной в посте Андрея Губайдуллина я не согласен – гендерное равенство никак не влияет на качество жюрения. На него влияет уровень компетенции и заинтересованость организаторов фестиваля в качественной работе. К сожалению, я замечаю, что большинству организаторов все равно каким образом у них формируется жюри, многие люди попадают по протекции или являются просто коньюнктурными членами.

Инклюзия, социальные проекты, фестивальные кейсы — могут быть как крутым ярким высказыванием агентства, а могут быть просто способом набрать «классы». Все эти темы успешно эксплуатируются агентствами для привлечения внимания к себе (а не к проблемной теме). Наряду с циничным подходом самопиара есть и много крутых работ, которые действительно заставляют задуматься. Мне, например, очень нравится работы Zebra Hero про истязания в правоохранительных органах.

Энтузиастов, которые делают фестивали «за свои» – не так много. Да и есть те, кто делает фестивали для селфпиара, а не отрасли. Это все заметно. Есть люди, у которых просто отсутствует вкус и понимание как делать фестиваль хорошо. Но есть и обратная сторона: агентства и творческие люди не хотят участвовать в фестивалях, потому что недоверяют им, не видят смысла подавать свои работы – считают, что подавать работы в зарубежные фестивали гораздо более авторитетно.

Надо обратить внимание на фестивальную статистику Cannes Lions, которая ярко демонстрирует, что фестивальных работ все меньше и меньше:

2016 год — 43 101 подач;2017 год — 41 170;2018 год — 32 372;2019 год — 30 953.2020 и 2021 – 29 074.Я выражаю большое уважение ко всем игрокам рынка и честно считаю, что все должны существовать. У меня нет одиозного высказывания, что кто-то должен уйти или закрыться, но я абсолютно уверен, что работу надо делать с любовью и вниманием. Особенно такие мероприятия как фестивали.

Людмила Черных, CMO Deltaplan Group:

Возможно, виноваты женщины, возможно – погоня индустрии за прогозируемыми и предсказуемыми KPI, или миграция общества в сторону гипертолерантности. Но факты, действительно, таковы, что safe-работ на фестивалях значительно больше, нежели «смешных и бесшабашных». Хотя прорываются и поющие вагины, и Tide.

Вопрос не в том, хорошо это или плохо. Вопрос в том, что в связи с этим будут (и будут ли) делать бренды и креативные агентства. Если участники рынка сходятся во мнении, что все плохо и коммуникации катятся в пропасть, то процесс рано или поздно оттолкнется от дна. Если практика и время докажут оправданность текущего тренда, то он будет только набирать обороты.

Сергей Скрыпник, креативный директор MCA Central Asia & Caucasus:

Я не вижу связи между гендерным равенством и количеству классных работ. Используя банальное критическое мышление — думаю здесь все прозрачно. Но что меня удивило конечно это правило 2 баллов в Каннах – это очень похоже на дискриминацию «если ты не с нами, ты против нас». Дно.

С одной стороны, я яркий сторонник профеминизма. Но меня печалит сам факт «квот». По сути это и есть дискриминация по половому признаку. Заметьте даже далеко не гендерному. Когда начинают искусственно квотировать, получается такая же зеркальная система. Я не вижу причин если в жюри будет состав не 50% на 50%, а будет любой перекос, при условии если в жюри выбирают по профессиональным достижениям.

Канны – это профессиональный фестиваль креативных коммуникаций, а не фестиваль равенства по половому признаку. Созданы равные возможности — и это здорово. Но теперь основной критерий – профессиональные достижения. Иначе жюри – не лучшее, и кто-то получил место только благодаря своему полу… а это влияет на результаты работы фестиваля.

А дальше мы начнем учитывать квоты следующих меньшинств и увидим совсем интересную картину – это путь в никуда. Профессиональный фестиваль должен учитывать только профессиональные достижения и это единственный критерий… остальное: пол, гендер, раса, религия, убеждения — не должны ни в коем случае как-то влиять на выбор. Иначе мир так и будет ходить кругами: обделять одних, помогать другим.

С высказыванием Андрея я не соглашусь — не вижу здесь причинно-следственной связи. Но проблема однозначно существует.

Вадим Буньков, организатор фестиваля нового дизайна «Среда»:

Если кратко, то в целом я согласен с Андреем. Не соглашусь, пожалуй, только в таком узком взгляде на эту проблему. Я бы смотрел на этот вопрос гораздо шире. Мы сейчас живем в таком мире, когда что ни сделай – обязательно оскорбишь чьи-нибудь чувства. Поэтому практически все телодвижения в публичном поле стали сдержанными, стерильными, «правильными» и ровными. На мой скромный взгляд, это ужасно, но таков сегодня общий тренд и гендерное равенство здесь влияет ровно столько же, сколько и остальные «толерантные» веяния сегодняшнего дня.

Что касается квот и регламентов для жюри, то Фестивалю нового дизайна «Среда» постоянно рекомендуют это сделать, ссылаясь на опыт международных фестивалей. Но как организатор и продюсер этого события я искренне считаю, что любые квоты и регламенты ведут к выхолащиванию и предсказуемости результатов. Это как раз то, о чем говорит Андрей.

Побеждают «ровные» работы, соответствующие регламентам и критериям. Это как минимум скучно, а как максимум вредно, ибо совершенно не двигают индустрию вперед. Дерзким, свежим и нестандартным решениям трудно пробиться к наградам сквозь этот частокол ограничений, регламентов, толерантностей и квот.

Мне на днях сказали в частной беседе, что если фестиваль «Среда» хочет быть в прибыли, то нельзя не учитывать реалии этой новой этики. Нужны квоты в жюри, причем не только по гендерному, но и по региональному принципу, нужны регламенты жюрения. Но это подмена важного на второстепенное и прямой путь к деградации. Не самый хороший путь.

Сам Андрей Губайдуллин отказался давать дополнительный комментарий для Sostav, указав, что скоро выйдет продолжение истории. Что это было – диалог на наболевшую тему или прогрев нового кейса агентства? Узнаем на Sostav. Как тебе такое, аудитория кампаний «Восхода»?