«Мы лишились всех хедлайнеров»: как компания NL провела самый массовый ивент середины июня

В Санкт-Петербурге 12−13 июня в Ледовом дворце сетевая международная компания NL International отметила 20-летие. Более 5 тыс. человек со всей России и пяти стран приехали на мероприятие, ожидая увидеть выступление группы «Звери» и популярных тик-токеров: Хабиба, Mary Gu, Vavan и Dabro. Однако новые постановления администрации города внесли коррективы в планы. За месяц до праздника пришлось искать другую площадку, а за день — отменять концерты и переписывать сценарий. Как проводился масштабный ивент накануне третьей волны коронавируса, и почему сетевой маркетинг — бизнес эмоций, Sostav рассказала команда организаторов.

Зачем проводить событие стадионного масштабаNL International — одна из крупнейших российских компаний в сетевом маркетинге, занимающаяся производством и продажей «умного» функционального питания и БАДов, уходовой и декоративной косметики, товаров для уборки дома. Каждый партнер сети (так в NL называют менеджеров, занимающихся дистрибуцией) самостоятельно работает над привлечением новых клиентов. Для этого используются внутренние ресурсы и менеджерская сеть, которая насчитывает более 450 тыс. партнеров.

День рождения NL традиционно отмечается в феврале, но в этом году в связи с пандемийными ограничениями событие пришлось перенести на середину июня. В сетевом маркетинге отсутствует привязка к офису, поэтому подобные ивенты выполняют функцию тимбилдинга.

При проведении стояли задачи:

подвести итоги 20 лет работы компании;рассказать про стратегию NL;презентовать новые продукты, digital-инструменты и методы обучения;выразить признание партнерам, наградить лучших в квалификациях;провести для участников бизнес-интенсив, из которого они вынесут новые компетенции;мотивировать на сверхрезультат.

Концепция и продвижениеСлоган «Твоя история» объединил спектр фраз и идей. Во время пандемии мероприятия перешли в Zoom. Там лидеры не только проводили обучение менеджеров, но и делились переживаниями и новостями, после чего о событиях из жизни начали рассказывать и другие менеджеры. Новый формат впечатлил участников и сильно сблизил.

В фирменном стиле мероприятия надпись слогана изображена в виде граффити как символ народного творчества и самовыражения. Таким образом подчеркивается, что любой человек может прийти в NL, выразить себя и создать свою историю.

При разработке концепции «NL 20. Твоя история» мы хотели заострить внимание на том, что 20 лет — достаточный срок, чтобы проанализировать пройденный путь. Кроме того, мы рассказываем о том, что история компании — это история огромного количества людей, жизнь которых полностью изменилась после прихода в NL.

Тему раскрывают ролики от партнеров компании «Как NL меняет жизнь». Шесть историй женщин, которые смогли благодаря работе преодолеть жизненные трудности: собраться и жить дальше после перенесенной автокатастрофы, обеспечить себя и троих детей после смерти мужа, получить возможность зарабатывать, живя в деревне и находясь в декрете.

Как приглашались участники: ролики и игровые механикиПодогрев аудитории начался за полгода в офлайн- и онлайн- форматах, на личных встречах и Zoom-конференциях. Основная кампания, направленная на продажу билетов, стартовала за полтора месяца до события. Коммуникация условно делилась на три блока:

снятие возражений — «зачем мне быть на событии»;повышение значимости мероприятия для компании и каждого партнера;информирование.Основным каналом продвижения был выбран Instagram, 90% менеджеров сети используют эту платформу в качестве основного ресурса для привлечения клиентов. Работа с возражениями включала серию роликов. Например, видео «Ты — главный герой» показывает сомнение человека, которого повсюду преследуют мысли о событии. Внутренние метания героя разрешаются, когда он покупает билет и выходит на главную сцену.

Кроме того, в аккаунте размещались посты с различными игровыми механиками и розыгрышем призов: билетов на событие, проживания в гостинице, прохода за кулисы. Партнеры, купившие билеты, могли выиграть продукцию Apple.

Для генерации нативного контента были запущены челленджи и разработаны маски в Instagram с разными механиками: рандомайзер быстрых вопросов, маска-предсказание «Что ждет меня на событии».

Фоточеллендж «Я до NL и сейчас» собрал более тысячи мотивационных постов. Благодаря личным историям пользователей мы получили не только органический, но и виральный охват, а также прирост аудитории.

Жанна Зозуль, директор по продажам и маркетингу:

Сетевой бизнес — это бизнес эмоций, наставничества и признания. Мотивация партнеров — первостепенная задача, необходимо общение с лидерами и коллегами. После крупных событий участники начинают больше вкладываться в свое дело, растут в квалификациях и увеличивают продажи.

Выбор и подготовка площадкиПолгода назад нами был забронирован спортивный комплекс «Юбилейный», разработаны декорации и сценарий. Однако в связи с COVID-ограничениями УЕФА обязали сделать фан-зоны, поэтому за месяц до начала нашего мероприятия стадион передали спортивной организации.

Перед командой возникла задача — найти альтернативную площадку на 10 тыс. человек в том же городе и на те же даты. В период, когда в Санкт-Петербурге проходит огромное количество ивентов, это было практически невозможно.

Выбор пал на Ледовый дворец. Вечером 11 июня, накануне дня рождения NL, там проходил концерт группы «Звери». Поскольку на подготовку мероприятия требовалось около двух-трех суток, выстраивать сцену пришлось заранее, и концерт рок-музыкантов был проведен на площадке, организованной для нашего события.

Мария Васильченко, event-директор:

Для ивент-индустрии достаточно редкое явление — впустить на свою площадку другое мероприятие. Перед нами стоял выбор: либо мы объявляем пятитысячной аудитории о повторном переносе дня рождения, либо мы должны придумать «нечто». Мы ощущали тяжелый груз ответственности. У людей были заранее куплены билеты или перенесены с февраля. Невозможно было отказать им в празднике второй раз.

Работа с хедлайнерамиБолее 10 лет ведущий мероприятия — Тимур Родригез, он разбирается в контексте событий компании, ориентируется в запущенных проектах. Артист знает всех лидеров по именам, помнит, в каком статусе они были годом ранее.

За полдня до начала мероприятия мы узнали, что 12 июня в Санкт-Петербурге вступает в силу постановление, ограничивающее количество гостей на развлекательных ивентах и концертах до 3 тыс. человек. Поскольку на день рождения NL было продано более 5 тыс. билетов, единственным выходом для нас было отказаться от выступления артистов и провести мероприятие в формате бизнес-конференции. Только такая концепция позволяла собрать на одной площадке нужное нам количество гостей.

За ночь до события программа была вновь скорректирована. Партнеры, которые утром пришли на мероприятие не знали, что заявленные ранее выступления группы «Звери» и известных тиктокеров отменились.

Мария Васильченко, event-директор:

Мы понимали, что люди расстроятся, но знали — для них бизнес-составляющая важнее. Площадка и сотрудники Роспотребнадзора пристально следили за всеми мерами предосторожности: во время программы нельзя было вставать со своих мест, соблюдался масочный режим. Площадка вправе в любой момент выключить свет и остановить мероприятие. Прошлой осенью Ледовый дворец за нарушение санитарных норм на концерте Басты получил штраф в размере 480 тыс. и оказался закрыт на два месяца, поэтому в этот раз следование всем предписаниям внимательно отслеживалось.

Закрытые границыОфициальные представительства NL есть в 12 странах, партнеры могут работать дистанционно в любой точке земного шара. Традиционно на мероприятие приезжают менеджеры со всего мира, но не в этом году. Для тех, кто не смог быть в зале, была организована прямая трансляция. В странах с крупной менеджерской сетью открыли офлайн-площадки, где участники увидели трансляцию в праздничной обстановке и вышли в прямой эфир с Ледовым дворцом.

РезультатыОбщий охват авторских постов и stories PR-кампании составил 2,3 млн.

Этот день рождения отличается от предыдущих тем, что о продукте говорилось не так много. Главный фокус — бизнес-инструменты, мотивация, а также истории людей.

В те выходные событие оказалось самым массовым в Санкт-Петербурге, оно собрало более 5 тыс. участников, для которых выступили десятки спикеров.

Мероприятие позволило:

продемонстрировать партнерам NL возможности компании и открыть новые горизонты для сотрудничества;поднять статус профессии — новички увидели на сцене современных «сетевиков» открытыми, яркими и успешными людьми;получить участникам мотивацию и конкретные инструменты от топ-лидеров, помогающие строить сетевой бизнес;встретиться участникам со своей структурой и обсудить рабочие вопросы.

После масштабных событий в компании традиционно отмечают:

увеличение общего товарооборота в среднем на 10%;активный рост менеджерской сети в первые три месяца на 10-25%, при этом вырастает процент «оставаемости» новых менеджеров на 5-10%, доля активных менеджеров повышается на 3-5%;новинки, которые презентуют на событии, продаются активнее в 3-5 раз первые три месяца, чем новинки, которые запускаются вне события.На наш взгляд, становление компании значительно повлияло на всю индустрию сетевого бизнеса. NL вкладывает много усилий в трансформацию отношения к сетевому бизнесу, развивает профессию, состояться в которой может каждый.

Жанна Зозуль, директор по продажам и маркетингу:

NL 20 лет — это огромный срок. По пальцам одной руки можно пересчитать российские сетевые компании, которые столько же времени на рынке. Это говорит об основательности и стабильности NL, а также о высоком качестве выпускаемой продукции, сервиса и большой гибкости, которые позволяют нам предложить партнерам самое лучшее.