Rama возвращается: что ждет легендарный бренд в 2021 году

Спред Rama пользовался особой популярностью в России девяностых-начала нулевых. При этом у многих потребителей в те годы сложилось достаточно противоречивое мнение о бренде – кто-то вспоминает его рекламу с ностальгией, есть и те, кто ассоциирует маргарин с тяжелым прошлым. Что ждет легендарную Rama в 2021 году, а также об особенностях ее нового позиционирования и продвижения Sostav рассказала компания Upfield.

КонтекстВ России спреды относятся к категории желтых жиров, в которых также присутствуют маргарины и сливочное масло. Традиционно маргарины и спреды всегда использовались как альтернатива сливочному маслу для тех, кто ищет бюджетные варианты. Но индустрия ушла далеко вперед и потенциал спредов гораздо больше. Сейчас доля рынка продуктов на растительной основе категории желтых жиров составляет порядка 14 – 15%, в то время как в странах Европы от 30%, а где-то эта цифра близится к 80% .

Достичь такой доли с низкокачественными альтернативами невозможно, поэтому компания Upfield Russia видит огромный потенциал в запуске премиальных спредов европейского качества на растительной основе в России, отличающиеся натуральностью, вкусовыми свойствами и универсальностью. У таких продуктов есть шанс завоевать место на полке и в сердцах потребителя.

Целевая аудитория При описании аудитории маркетологи компании составили портреты покупателей Rama: 

«Обычная женщина» Мы говорим с женщинами – они в большей степени покупают продукты, особенно этой категории. Они – те, кто вспоминает Rama с теплотой (портрет: домохозяйка, любит печь, лето проводит на даче).

«Молодость и забота о здоровье» За 20 лет состав и технологии продукта сильно изменились. Он стал натуральным, и, благодаря этому, мы можем говорить с молодой осознанной аудиторией. Мы видим их космополитами, с доходом выше среднего и живущими в мегаполисе. Они поддерживают форму, заботятся не только о внешней ее составляющей, но и понимают, что здоровье – это множество факторов: физическая активность, полноценный сон, чистая вода, правильное питание. Эти люди открыты новому, и мы предлагаем для них решение.

Rama: перезапускРастительное питание – это наше будущее. Но оно реально только в случае, если мы перестанем рассматривать категорию как заменитель и альтернативу. В момент перехода бренда Rama в компанию Upfield произошла смена фокуса.

Миссия Upfield: «Сделать жизнь здоровее и счастливее с помощью вкусных и натуральных продуктов на растительной основе, принося пользу людям и нашей планете». Теперь подход к продукту строится иначе: мы фокусируемся на вкусе, натуральности, полезности, делая его качественными – создаем новую подкатегорию премиальных продуктов на растительной основе, здесь уже нет места «заменителям».

Мы рассчитываем на силу растений, но в привычном для потребителя формате: твердой эмульсии, которую можно намазать на кусочек хлеба, обладающей сливочным вкусом и привычной текстурой. Под этой эгидой и был проведен перезапуск бренда Rama.

Теперь Rama не только не содержит консервантов, искусственных красителей и ароматизаторов, но и производится без использования гидрогенизированных жиров. А еще они обогащены витаминами и омегами. По результатам исследований, проведенных совместно с международным агентством SKIM, это именно то, что хотел бы видеть потребитель в спреде.

УпаковкаУпаковку для России мы разрабатывали на основе европейской версии – она сильно изменилась с нулевых годов. Хотя многие элементы (логотип Rama c девушкой Юлле, бежевый фон, синий цвет) знакомы потребителю и хорошо угадываются – они стали лаконичнее, чище, современнее. Упаковка стала менее эмоциональной и более функциональной, рассказывая потребителю самое важное о продукте напрямую, без применения визуальных метафор.

Новый образ Rama соответствует его позиционированию – она перестала быть просто дешевым спредом или маргарином, заменяющим сливочное масло более доступным продуктом. Сегодня Rama и другие продукты Upfield – ключевые носители идеи качественного растительного питания, которое не столько про бюджет, а про качество, пользу и, конечно же, вкус растительных масел в привычной для потребителя форме.

У нас нет какой-то глобальной one-size-fits-all упаковки – практически под каждый рынок мы подбираем что-то свое. Во-первых, есть особенности языка и шрифтового оформления. Во-вторых, Rama своими позициям неодинаково сильна – если в Германии она №1 уже не первый десяток лет, то у нас после пика популярности в 90-х знание о продукте сократилось значительно.

Агентство Niesen помогло провести концепт-тест: мы узнали, что «ванночка» все еще привлекает внимание потребителя и несет в себе добавленную стоимость. Также покупателям нравится «иностранная упаковка», поэтому мы решили оставить часть надписей на немецком языке, чтобы быть в духе Rama.

Второе исследование мы проводили по ключевым клеймам со SKIM. Оно было заточено не только на упаковку – мы выбирали и оптимальную формулу, которая вдохновит потребителя попробовать Rama сегодня. Клеймы «100% натуральные ингредиенты» и «без консервантов» входят в топ не только в России, но и во многих других странах, поэтому их вынесли на упаковку.

Продвижение и рекламные активации Категория желтых жиров в России – «тихая», в ней практически нет рекламы и прочего продвижения. В основном используются простые ценовые промоакции. Если говорить о маргаринах и спредах, то активностей еще меньше. И это наш шанс заново построить сильный бренд с новым имиджем.

Мы планируем сначала напомнить о бренде Rama тем, кто уже был его потребителям. Также поговорить с более молодой целевой аудиторией, открытой растительным товарам. Нам важно донести, что Rama вкусная и натуральная – именно на этом будем делать акцент в коммуникациях.

Наша команда планирует сделать нечто out of the box, чтобы запомнится потребителю, однако первая коммуникация от бренда после длительного молчания должна быть простой и понятной, далее уже можно креативить. Желая привлечь новую ЦА, мы выбрали героиню, которая по сюжету ловко творит магию утром у себя на кухне. На наш взгляд, дополнительные визуальные эффекты смогут привлечь молодежь.

Наибольший фокус в продвижении у нас будет на digital-формате: OLV, баннеры, а также интеграции у блогеров в соцсетях. В активациях сделаем ставку на качество контакта – мы не просто запускаем инновационный продукт, необходимо изменить общее восприятие целой категории.

Первые выводы За 20 лет бренд Rama выдержал много изменений – у него новый состав и имидж, в будущем планируется переход на экологичную упаковку. Цель Upfield: сделать потребителей более здоровыми и счастливыми с помощью высокоэффективных и вкусных решений на основе растительных масел, а также забота о планете.

Ранее был упор на вкус, к актуальному позиционированию добавилась забота о человеке и природе. Еще предстоит довольно много работы, чтобы создать премиальный натуральный спред на растительной основе. Но мы верим в то, что Rama – легендарный бренд, который в ближайшие годы сможет возродить свою популярность в России.