Тренды, продажи, новые привычки: как пандемия влияет на онлайн-ТВ
За прошлый год люди перенесли в удаленный режим не только работу, но и развлечения. Значительно увеличился интерес к онлайн-ТВ — продажи онлайн-кинотеатров и стриминговых сервисов в первом квартале 2021 года выросли в 6,5 раз по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Как будет развиваться сегмент после ажиотажного спроса? Эксперты партнерской сети Admitad Affiliate поделились с Sostav своими наблюдениями и рассказали о планах крупных игроков рынка.
Изменение привычек пользователейСогласно Telecom Daily, количество пользователей с платными подписками в прошлом году увеличилось с 19% в феврале до 39% в сентябре. Позитивная динамика продолжилась и с постепенным снятием ограничений: в первом квартале 2021 года число продаж выросло в 16 раз.
Представители индустрии видят причины в формировании новых привычек у пользователей, в увеличении потребления мобильного контента, а также в желании получать доступ к уникальным продуктам и трансляциям.
Анна Пшеничникова, директор по развитию бизнеса финансовых и цифровых партнерств в компании IVI:
«Люди постепенно привыкают к тому, что за качество досуга необходимо платить, в том числе и за онлайн-контент. Культура, которой ранее у нас не было, начинает формироваться, поэтому у онлайн-ТВ еще все впереди».
Антон Володькин, директор по развитию направления «Видео», «Ростелеком»:
Онлайн-ТВ в 2021 продолжает расти как в количестве клиентов, так и в интенсивности просмотра. Этому способствует несколько факторов. Во-первых, укрепляется привычка потребления видеоконтента через смартфоны. Начался этот тренд, конечно, с видеохостингов типа YouTube. Но со временем пользователи начинают смотреть и ТВ каналы через смартфоны. Во-вторых, 2021 год гораздо богаче на спортивные события: футбол, хоккей, олимпиада. Все это «драйвит» потребление онлайн-ТВ. Спорт в данном случае — вид контента, который зрители предпочитают смотреть в прямом эфире. И многие клиенты, не имея возможности во время эфира находиться дома, пользуются онлайн-трансляциями на смартфонах или компьютерах.
Как подогреть интерес аудиторииРоссияне привыкают к платным подпискам на онлайн-сервисы, но остается вопрос сезонности. Впереди лето — не самый благоприятный период для сегмента. Что помогает рекламодателям удерживать высокий уровень продаж и просмотров?
Долгожданные новинки — один из способов привлечь аудиторию к экрану в летний вечер. Например, онлайн-кинотеатр Start планирует выход третьего сезона сериала «Содержанки» 10 июня.
Ольга Баранова, Digital marketing manager онлайн-кинотеатра START:
«Продолжения истории ждет большая аудитория. Мы уверены, что это принесет дополнительные продажи нам и нашим партнерам».
Антон Володькин, директор по развитию направления «Видео», «Ростелеком»:
В летний сезон мы будем активно поддерживать ключевые спортивные трансляции — футбол и Олимпиаду. Разумеется, на Wink также выйдет много новых фильмов и сериалов.
Онлайн-кинотеатр Wink от «Ростелеком» в несезон готовит не только премьеры, но и трансляции ключевых спортивных событий.
Вне зависимости от сезона, новых зрителей привлекает и уникальный контент. Поэтому многие видеосервисы делают ставку на производство собственных фильмов и сериалов: Start, ivi, «Кинопоиск», Netflix и др. Кроме того, интерес аудитории подогревают документальными проектами, образовательными программами, широким выбором телеканалов и аудиокниг.
Тенденции, набирающие оборотыИнтеграция в экосистемы
Сохранившийся тренд с 2020 — развитие онлайн-ТВ в рамках экосистем. К примеру, сервис «Кинопоиск» — часть подписки «Яндекс.Плюс», впервые вышел в пятерку лидеров по сегменту. Его доля составляет 8%. Okko, также занимающий высокие строки рейтинга, входит в подписку «СберПрайм».
CPA-маркетинг
Многие онлайн-кинотеатры активно используют возможности и партнерского маркетинга.
Анна Пшеничникова, директор по развитию бизнеса финансовых и цифровых партнерств в компании IVI:
«CPA — одно из наших фокусных направлений. Он увеличивает нашу партнерскую сеть, а также позволяет нам оптимизировать работу с партнерами и ускоряет процессы взаимодействия. Основное преимущество для нас — мы платим только за результат».
По результатам работы с партнерской сетью Admitad Affiliate, сумма заказов ivi по CPA в первом квартале 2021 года выросла в шесть раз по сравнению с первым кварталом прошлого года, а число заказов — в 12. Растет интерес к программе и со стороны веб-мастеров, их количество увеличилось в три раза.
Команда онлайн-кинотеатра Start рассматривает партнерский маркетинг как дополнительный инструмент по увеличению трафика. В первом квартале 2021 года число подписок, которые привели партнеры, выросло в 2,5 раза по сравнению с четвертым кварталом прошлого года.
Пробные периоды и промокоды
Введенные во время карантина бесплатные доступы на тестовый период сохранились. В ivi и Okko действуют подписки на 14 дней за один рубль. Amediateka предлагает бесплатный доступ в течение недели для принятия решения об оформлении подписки. Онлайн-кинотеатр Wink периодически проводят промо с 30-дневным пробным периодом на свою флагманскую подписку «Трансформер». Megogo активнее работает с промокодами, предлагая годовую или месячную подписку за покупку товаров в магазинах-партнерах.
Прогнозы на 2021Настрой представителей рынка относительно перспектив на 2021 достаточно позитивный. Компании уверены, что продажи и регистрации продолжат расти, поскольку онлайн-ТВ в России еще находится на стадии развития как со стороны производства контента, так и с позиции потребителей.
По оценкам TMT Consulting, показатели онлайн-ТВ в России в 2021 году вырастут на 42% и достигнут отметки в 40 млрд руб. А используемые способы продвижения, наполнение сервисов разнообразным контентом и предложение эксклюзивных программ и трансляций только усилят успех сегмента. Большую роль в развитии онлайн-ТВ также будет играть и активность партнеров (веб-мастеров) — их число за последние полгода увеличилось в два раза и продолжит расти в 2021 году.
