Интернет-отзывы: как работать с негативом и генерировать позитив
Интернет-отзывы стали лучшими советчиками, друзьями и оппонентами перед совершением покупки, неважно, что приобретает человек. Даже если потенциальный клиент увидит один негативный отзыв и 10 позитивных, он может отказаться от покупки, если будут основания доверять именно этому отрицательному комментарию. Как брендам реагировать на позитивные и негативные отзывы и стимулировать лояльных комментаторов, рассказали Sostav Сергей Максименко, руководитель направления ORM агентства Fistashki, и Антон Набатчиков, ORM-эксперт Fistashki.
Как отрабатывать отзывы с маркировкой «позитив»?Положительные отзывы требуют реакции бренда, так же как и негативные. Отвечая на позитивные отзывы, стоит забыть о фразах в духе «нам важно Ваше мнение» и отвечать каждому пользователю индивидуально. Бренд также может ненавязчиво порекомендовать клиенту другой продукт или же подарить скидочный купон на следующую покупку.
Работа с негативом: удалять или не удалять?При работе с негативными отзывами следует определить, с каким именно негативом — обоснованным или необоснованным — бренд имеет дело. И в зависимости от этого принимать решение по дальнейшей работе.
Самое важное при реагировании на обоснованный негатив — оперативность. Бренд должен как можно быстрее исправить ситуацию. При этом отработать отзыв нужно не только с клиентом, но и в компании, улучшая те процессы, которые вызывают негатив. Не принимая во внимание суть таких комментариев, легко потерять свое место на рынке.
В случае получения брендом необоснованного негатива можно прибегнуть к удалению отзывов. Основания для удаления указаны в правилах каждой площадки, например IRecommend.ru. Среди них:
дублирующийся контент (такой же отзыв был размещен на другой площадке);нет подтверждения факта покупки либо автор его не предоставил;отзыв нарушает другие правила (неконструктивен, присутствуют мат, оскорбления, сравнение с конкурентами и т. п.).К сожалению, есть и недобросовестные площадки, требующие деньги за удаление отрицательных комментариев и способствующие усугублению ситуации с негативом, если бренд отказывается сотрудничать. Тут помочь может только изрядная доля позитива.
Отзывы заказывали?В случаях атаки конкурентов или необоснованного негатива, например, не связанного с продуктом, сервисом площадки, бренды могут задуматься о целесообразности покупки позитивных комментариев для улучшения своей репутации.
Но надо понимать, что заказные отзывы часто делаются некачественно, а пользователи понимают, что оценки принадлежат не настоящим клиентам бренда. Такой псевдопозитив наносит вред, ведь никто не хочет быть обманутым.
К тому же сами площадки могут удалять подобные отзывы по следующим признакам заказного происхождения:
одинаковый объем текста (около 800 символов);похожий стиль написания;отсутствие грамматических ошибок и сокращений;отсутствие доказательств (фото, номер договора и т.п.);наличие в тексте кавычек-елочек и длинного тире (при написании отзыва в Word дефис часто автоматически заменяется тире, а вот с телефона такого чуда не произойдет);нулевой аккаунт автора отзыва или его недавняя регистрация;постинг в течение рабочего дня.Агентства, которые занимаются написанием заказных отзывов, снижают доверие общества к ним и отрицательно влияют на рынок в целом. Fistashki рекомендуют использовать инструменты получения отзывов реальных клиентов.
Топ механик получения позитиваВажно постоянно побуждать реальных покупателей оставлять положительные комментарии о бренде, ведь это дает результаты в долгосрочной перспективе.
Рассмотрим несколько механик, которые помогут бренду получить позитивные отзывы от своих клиентов.
Поиск по CRM
Действенный метод, если формировать CRM-базу исходя из разделения своих клиентов по NPS — индексу определения приверженности потребителей товару или компании.
Пример: компания, производящая оборудование для малых и средних торговых объектов (онлайн-кассы, смарт-терминалы и т. п.), привлекает органический позитив, используя свою базу лояльных клиентов — ИП и небольших розничных магазинов. В обмен на написание комментариев бренд готов предоставить месяц бесплатного гарантийного обслуживания или начислить баллы, которые потом можно использовать при покупке кассового оборудования.
Опрос в соцсетях
Благодаря данной механике можно сегментировать клиентов бренда на лояльных и нелояльных, а затем мотивировать первых разместить отзывы на необходимых площадках.
Пример: производящая мобильные телефоны компания проводит в своей официальной группе в социальных сетях опрос: «Каким словосочетанием вы можете охарактеризовать уровень удовлетворенности нашими телефонами?».
Возможные варианты ответа:
а) «Лучший телефон в моей жизни» — полностью удовлетворен;
б) «Хороший и стабильно работающий девайс» — скорее удовлетворен;
в) «Никогда об этом не задумывался» — нет оценки;
г) «Могло бы быть и лучше» — скорее не удовлетворен;
д) «Мечтаю как можно скорее продать» — не удовлетворен.
Пользователи, выбравшие ответы «а» и «б», получают от представителей бренда предложение разместить отзывы на необходимой площадке, а при подтверждении подлинности оставленного комментария — карту памяти MicroSD в подарок, к примеру.
Спецпроект по привлечению позитива
Данный способ предполагает агрегацию людей, которые хотели бы получить подарок за отзыв, на одной площадке, например специально созданном для проведения кампании лендинге. Можно рассмотреть эту механику на примере кейса агентства Fistashki с брендом HP.
Перед нами стояла задача сформировать позитивное восприятие принтера HP у ключевых клиентов – ритейлеров, для которых отсутствие отзывов — барьер к закупке техники у производителя. При этом сам производитель не имеет базы клиентов, купивших тот или иной продукт через ритейлера.
Мы изучили целевую аудиторию и поняли, что насущная проблема многих покупателей принтеров — поиск и покупка оригинальных картриджей. А возможность получить такой картридж в подарок может являться хорошей мотивацией, чтобы оставить отзыв о продукте.
С помощью контекстной рекламы, промо по подписчикам в социальных сообществах бренда и рекламы в местах продажи техники была сформирована база целевой аудитории. А на следующем этапе команда запустила сайт, где участники могли оставить ссылку на отзыв или скрин отзыва о принтере HP на популярных ресурсах: «Отзовик», IRecommend, DNS, «Ситилинк», «М.Видео» и др. После проверки отзыва на соответствие требованиям участники акции получали обещанный подарок.
Таким образом, проведенная кампания позволила успешно собрать более 50 положительных отзывов на принтеры, при этом никто не оставил негативной оценки. Теперь отсутствие отзывов перестало быть сдерживающим фактором для продаж продукта.
Использование сервисов по тестированию продуктов
Одна из задач подобных сервисов — привлечение отзывов в обмен на бесплатное тестирование продукции. Здесь применяется наработанная база постоянных пользователей, которые могут получить образец продукта для тестирования и написать отзывы на него в различных каналах коммуникации.
Выводы и рекомендации Получив положительный комментарий, стоит нешаблонно поблагодарить клиента. Это способствует наращиванию лояльной клиентской базы и увеличению среднего чека.Быстрота реакции на негатив — важнейший фактор в работе с репутацией.Обоснованный негативный отзыв — точка роста, а не повод для паники. Компании, которые готовы слышать своих клиентов и меняться, дольше остаются на плаву.Не стоит заказывать отзывы, ведь это крайне редко бывает оправданно, но часто наносит вред и рынку, и репутации бренда.Необходимо постоянно использовать механики, которые позволят привлекать отзывы реальных клиентов и нарабатывать подушку безопасности на случай кризиса.
