Sostav и площадка для digital-тендеров Workspace провели совместно исследование рынка интернет-маркетинга и рекламы. Сотрудники и руководители агентств рассказали о том, как пандемия повлияла на положение компании, о взаимоотношениях с клиентами и собственных тревогах.
Большинство агентств увеличили средний чек, несмотря на кризисВ первом блоке исследования респонденты рассказали, как события прошлого года отразились на ключевых показателях маркетинговых агентств.
Более половины агентств смогли увеличить свой средний чек. Среди основных причин: ориентир на выигравшие от пандемии отрасли бизнеса, смена специализации агентств, доппродажи за счет новых услуг. У 9% сумма среднего чека ожидаемо снизилась из-за сокращения бюджетов заказчиков.
Повышение среднего чека сказалось на прибыли. 41% респондентов отметили рост, причем 5% — более, чем на в два раза. У 30% респондентов прибыль снизилась. Причиной мог стать отток клиентов, многим из которых пришлось поставить свое продвижение на паузу.
В топе наиболее рентабельных услуг лидирует контекстная реклама - этот вариант выбрали 32% респондентов. При этом для 60% опрошенных она является ключевой услугой.
67% респондентов планируют или уже повысили свои цены в первой половине 2021 года. 26% не планируют их менять, однако некоторые из них подняли свой ценник в конце прошлого года. Снижение цен - скорее исключение из правила, на этот шаг готовы пойти лишь 3% опрошенных.
Компании активно набирают новых сотрудниковВо втором блоке исследования представители агентств поделились планами по подбору новых сотрудников и рассказали о требованиях к кандидатам.
Если в прошлом году многие агентства пошли на незначительные сокращения, то в этом году ситуация нормализуется. 70% агентств собираются привлекать новых сотрудников в ближайшем будущем, причем 62% из них делают это прямо сейчас. Поиск сотрудников - это не всегда масштабирование агентства. Зачастую это попытка вернуться к докризисным показателям или точечная замена сотрудников, увольняющихся по собственному желанию.
13% респондентов не собираются нанимать сотрудников, еще 12% не строят конкретных HR-планов. Это также подтверждает, что весомая часть агентств не чувствует себя уверенно и зависит от внешних обстоятельств.
Только 23% агентств считают наличие высшего образования обязательным для своих специалистов по рекламе, при этом лишь 5% из них требуют профильное. 62% респондентов выразили мнение, что главное - опыт и компетенции. В 53% агентств у соискателей не требуют даже наличия сертификатов.
Агентства стали тратить больше на собственное продвижениеВ третьем блоке агентства рассказали о собственном продвижении. Затянувшаяся пандемия сказалась и на этом направлении деятельности.
31% агентств в 2020 году стали тратить на собственную рекламу больше, чем в 2019-м. Зачастую это было связано с расширением линейки услуг или сменой специализации заказчиков. 21% сократили свои расходы на продвижение; у 5% эта мера была вызвана необходимостью сократить расходы в целом.
Еще одной причиной стало снижение эффективности используемых каналов и инструментов, так ответили 23% респондентов. Лишь 3% отметили повышение эффективности. Исследователи отмечают, что при этом поведение клиентов возвращается к докризисным показателям и есть вероятность, что доступные агентствам способы продвижения станут эффективнее.
64% опрошенных считают «сарафанное радио» наиболее эффективным каналом продвижения. Еще один ярко выраженный тренд - повышение ценности кейсов в глазах заказчиков. Это соотносится с результатами прошлогоднего опроса заказчиков услуг, 57% из которых назвали важным фактором наличие подробных кейсов по нужной тематике у потенциального подрядчика.
Клиенты недовольны высокими рекламными ставкамиТакже интернет-маркетологи и рекламщики рассказали, с какими проблемами они сталкиваются при коммуникациях с клиентами.
Респондентам предложили несколько готовых вариантов ответов. Самой распространенной претензией стало негодование по поводу высоких рекламных ставок. 38% опрошенных заявили, что не сталкиваются с претензиями со стороны клиентов.
Если данные из предыдущей диаграммы относились к проблемам заказчиков, то в этой представлены проблемы агентств. Лидером топа стал сценарий, когда клиент не имеет достаточных компетенций в области рекламы, но при этом пытается контролировать исполнителей. Отказы в этом приводят к конфликтным ситуациям, а потакание не позволит добиться поставленных целей, отмечают исследователи. 38% агентств также поделились, что часть клиентов требует больше, чем указано в договоре.
Для 5% респондентов не важно, какие именно услуги оказывает их клиент. Еще 25% готовы рассматривать сомнительные варианты - как правило, в случае сложного финансового положения.
Маркетологов тревожат блокировщики рекламы и снижение доверия пользователейВ исследовании также говорится, о чем переживают маркетологи и рекламщики на работе и как они оценивают свой уровень стресса.
Наиболее распространенные проблемы связаны с внешними трендами: онлайн-пользователи все меньше доверяют рекламе и ставят блокировщики, а также все хуже реагируют на баннерную рекламу. Стоимость кликов тоже не добавляет оптимизма. Среди прочих проблем: завышенные требования клиентов к качеству лидов, «скликивание» рекламы, недостаточно высокие зарплаты и конфликтные заказчики.
Респонденты оценили свой уровень стресса по пятибалльной шкале. 3% заявили, что уровень их стресса равен нулю. Более трети (34%) находятся в состоянии повышенного стресса, который они оценили на 4 и 5 баллов. Исследователи также считают оценку в 3 балла тревожной - 31% опрошенных находятся в зоне риска выгореть на работе.
41% опрошенных предпочитают самостоятельно справляться со стрессом, не используя какие-либо препараты или напитки. Многие из них написали нам в комментариях, что в качестве разгрузки стараются заниматься спортом или с головой погружаться в хобби.
При этом 35% употребляют небольшое количество алкоголя, 9% - большое. Исследователи также считают эти цифры тревожными. К успокоительным препаратам прибегает 22% респондентов, еще 9% - к снотворному.
Неудивительно, что 39% респондентов подумывают о смене профессии или переходе в смежную отрасль. Исследователи отмечают, что руководителям агентств и специалистам, отвечающим за кадровый вопрос, важно обратить внимание на этот факт и найти решения, снижающие уровень стресса сотрудников или помогающие бороться с его последствиями.
Команда опросила 202 представителей рынка, среди них 65% — руководители агентств, 32% — начальники отделов, остальные - ведущие и рядовые специалисты по интернет-маркетингу и рекламе. 60% специализируются на контекстной рекламе, 13% — на таргетированной, 9% — на SEO, 5% — на видеорекламе, еще 4% — на баннерной рекламе.
Нижний ценовой диапазон представляют 18% опрошенных, средний - 57%, верхний - 20%, премиум - 5%. В сфере b2b работает 83% респондентов, в b2c - 56%, в b2g - 22%. Более трети (37%) - из Москвы, 8% — из Санкт-Петербурга, по 5% — из Казани, Ростова-на-Дону и Краснодара. Остальные из других городов стран СНГ.
Блиц-опросВ конце анкеты были несколько вопросов, на которые респонденты при желании могли дать развернутый ответ. Вот некоторые из них.
— Что вы будете делать, если завтра навсегда сломаются Google Ads и «Яндекс.Директ»?
Дмитрий Носов, руководитель агентства «Айтитач»: «Руководители Rambler и Mail устроят пир для всего IT-сообщества».
Маргарита Мирошкина, Nectarin: «Возрождать сервис «Бегун»? Скачивать учебник по SEO? Покупать акции Facebook? Вариантов огромное количество. Безусловно, потеря таких суперважных источников платного трафика, как «Яндекс.Директ» и Google Ads, будет ударом по всему рынку интернет-рекламы, ведь они занимают громадную долю в сплитах бюджетов. Но рекламный рынок тем и хорош, что он очень гибкий и динамичный и может подстроиться под любой удар судьбы, даже под такой значительный. Начнут развиваться более активно другие источники рекламы, которым на сегодняшний день уделяется не так много внимания, будут появляться альтернативы, потому что независимо от рекламных систем план продаж сам себя не выполнит. Таким образом, останется два варианта — работать с тем, что есть, наблюдая за развитием новых технологий как муха на стене, или стать тем, кто эти новые технологии будет развивать. Второй вариант, конечно, для нас наиболее привлекательный».
— Какой самый необычный товар/услугу вам доводилось продвигать для своих клиентов?
Роман Моренец, руководитель digital-агентства Romapad: «В данный момент продвигаем для одной компании бесплатную услугу улучшения производительности труда и увеличения объемов производства для компаний с оборотом от 400 млн руб. в год. Реальный челлендж! Нужно выйти на топ-менеджеров и убедить их воспользоваться бесплатной услугой, которая увеличит их оборот от 30% в год».
Илья Бардовский, генеральный директор студии SiteUp: «БАДы — самый необычный. А вообще стараемся сразу на берегу обозначить клиентам рамки (в том числе законодательные), чтобы не заниматься продвижением сомнительных услуг».
Маргарита Мирошкина, Nectarin: «Пожалуй, портал о мужском здоровье для одного из крупных фармпроизводителей. Это очень интересный и важный для просвещения портал, но из-за направленности работа со сбором семантического ядра была просто незабываемой. Иногда ребята, работающие над сбором, краснели и бледнели, но зато узнали много нового и полезного. И результаты рекламной кампании были впечатляющие. В рамках РК продвигались ролики с семинаром на темы мужского здоровья длительностью 15-20 минут. Самым удивительным было то, что значительный процент людей досмотрел эти ролики до конца в рамках пропускаемого TrueView In-Stream».
Вадим Мельников, CDO «Игроник»: «Рекламировал стратегические бомбардировщики, это было много лет назад и это последняя на сейчас кампания, где я вообще всё делал сам - от брифа до посткампейна. С точки зрения клиентского продукта я не знаю даже, что может быть мощнее, наверное, только реклама перелетов Земля - Марс».
— Что вам больше всего и меньше всего нравится в работе с интернет-рекламой?
Дмитрий Носов, руководитель агентства «Айтитач»: «Улучшать финансовые показатели клиентов и повышать их доверие».
Илья Бардовский, генеральный директор студии SiteUp: «Нравится то, что эффективность онлайн-маркетинга можно точно измерить. Не нравится необходимость постоянно «обучать» клиентов, так как многие еще живут в мире газет и листовок».
Вадим Мельников, CDO «Игроник»: «Я когда-то занимался региональной ТВ-рекламой. По сравнению с этим мне нравится все. Там тяжелее и неблагодарнее в разы».
— Если есть услуги и товары, которые вы принципиально не готовы продвигать?
Игорь Джурко, директор агентства ART6: «Все, что может приносить вред здоровью или способствует обману людей».
