Как «Перекресток» формирует полезные привычки у потребителей и зачем ему это надо?
В нашем интервью с Татьяной Степановой, директором по маркетингу торговой сети «Перекресток» (входит в X5 Retail Group), читайте о том, как решать вопросы бизнеса с помощью экологических акций.
Почему «Перекресток» пересмотрел свою стратегию и стал уделять больше внимания ЗОЖ и экологии?
Последние два года торговая сеть «Перекресток» позиционирует себя как супермаркет полезных привычек, фокусируясь на ЗОЖ-сегменте и регулярно запуская экопроекты. Такая стратегия приносит свои плоды: за 2020 год спрос на ЗОЖ-продукты вырос в три раза и продолжает стремительно расти.
Мы стали одной из первых российских компаний, которая, изучив поведение своих покупателей, разработала полноценную стратегию в сегментах ЗОЖ и эко. Как показало исследование, сторонников ЗОЖ среди наших клиентов порядка 20% от всей аудитории, и это один из 8 крупнейших поведенческих кластеров, которые мы обозначили для себя.
Какие маркетинговые мероприятия вы проводите для этой категории клиентов?
Сейчас мы активно расширяем ассортимент: увеличиваем количество ЗОЖ-корнеров и иммунностелажей, внедрили собственную систему маркировки ЗОЖ-товаров по специальной классификации, развиваем собственный бренд натуральной продукции «Зеленая линия», реализуем дополнительные инициативы, например, «Маршрут полезных привычек» и «Корзину здорового питания».
Благодаря персонализированным программам и каналам обратной связи мы выявили, что многие наши клиенты хотят заботиться о природе или придерживаться здорового рациона, однако им постоянно чего-то не хватает: знаний, времени или дополнительной мотивации. В связи с этим было принято решение совместно с партнерами, разделяющими наши ценности, начать активную борьбу по устранению этих барьеров.
Как вы продвигаете эконаправление, какие рекомендации можете дать последователям?
Распространенное убеждение, что тема экологии положительно воспринимается медиа — миф. Даже самые добрые дела проходят жесткую цензуру СМИ на излишнюю рекламную составляющую, и лишь самые яркие или социально значимые проекты становятся предметом публикаций. Не стоит делать ставку только на классические PR-инструменты. Нужно подходить к вопросу комплексно. Немаловажно делать упор на digital-продвижение, SMM и интеграцию с лидерами мнений.
Например, мы во время продвижения проекта составили релевантную подборку из нескольких десятков блогеров, освещающих вопросы экологии и устойчивого развития. Публикации у медийных лиц дали охват порядка 2,5 миллионов человек. Суммарный охват в digital дополнительно принес еще 13 миллионов человек. Также в этом году мы запустили собственный сайт healthy-perekrestok.ru под кодовым названием «Польза для себя, людей, планеты», где планируем максимально широко охватить полезные сервисы, инструкции и лайфхаки по правильному питанию и осознанному потреблению.
Делиться полезной информацией — это важно?
Да, создавая медиапространство, необходимо продумать единый информационный канал. Он поможет регулярно коммуницировать со своей аудиторией, постоянно быть с ней на связи, давать рекомендации и экспертные советы. Для этого можно использовать Telegram или email-рассылки. Ключевая цель — сделать контент регулярным, качественным и полезным для аудитории. Чем больше информации получат клиенты, тем проще им будет включиться в экопроект или добавить себе очередную полезную привычку.
Стоит отметить, что параллельно с основной дорожной картой проекта важно проработать все возможные каналы коммуникации и не забывать о синергетическом эффекте партнерства.
Кто ваши партнеры?
Нашим партнером стала Ассоциация зеленых вузов России. Совместно с ней мы привлекли к инициативе поколение Z — студентов более 60 вузов по всей стране. В рамках проекта между молодыми людьми проходило соревнование: кто из участников соберет больше зубных щеток. Среди команд-победителей в качестве главного приза разыгрывали участие в программах стажировок. Таким образом мы смогли заинтересовать более 120 тысяч человек и привлечь их к проекту.
С 2020 года «Перекресток» — партнер компании Splat. Она также реализует множество экоинициатив, участвуя в которых покупатель может не только помочь окружающей среде, но и получить скидки на определенную группу товаров. Совместно с компанией Splat мы установили более 800 контейнеров для сбора старых зубных щеток в «Перекрестках» по всей России. В качестве бонуса предложили клиентам выгодный кешбэк на покупку новой зубной щетки. А те щетки, что уже собрали, компания Splat передает в переработку для изготовления полимерпесчаной тротуарной плитки и на ремонт дорог в малых городах России. Вторым этапом мы осуществили один из сложнейших с технической точки зрения проектов. «Перекресток» первым из российских ритейлеров в партнерстве со Splat начал устанавливать рефил-станции BIO-REFILL бренда BioMio. Сейчас это реализовано в 9 магазинах в Москве. В скором времени планируется открытие первых станций в Санкт-Петербурге.
Как «Перекресток» оценивает результаты и перспективы своих экопроектов?
На текущий момент нам удалось сдать на переработку уже более 1,5 тонн зубных щеток, и это только начало. За время существования кампании #ЩеткаСдавайся частота покупок зубных щеток на одного клиента увеличилась до 1,4 раза за 5 месяцев, а продажи нашего партнера Splat растут практически в три раза быстрее сегмента. Во время проекта в благотворительную акцию удалось вовлечь учащихся вузов, школьников и даже многие образовательные учреждения. Все участники проекта, поддержавшие акцию, получили не только удовлетворение от того, что дали пластику вторую жизнь, но и электронные сертификаты, а также другие призы от компании Splat.
Мы не останавливаемся на достигнутом и планируем в дальнейшем реализовывать дополнительные инициативы, связанные с ЗОЖ и эконаправлением. Современные покупатели неравнодушны к здоровью планеты и выбирают бренды со схожими убеждениями. Мы планируем реализовывать дополнительные экопроекты совместно с нашими партнерами, проводить воркшопы и лекции об осознанном потреблении и переработке мусора, выпускать экосумки для покупок, публиковать экотематические статьи и видео.
