Как брендам мотивировать 2,5 млн пользователей регулярно использовать приложение: кейс «МегаФона»

МегаФон в течение года выпускал различные мини-игры, за прохождение которых пользователи получали призы и баллы в рамках акции «Новогодний марафон подарков». Оператор также провел онлайн-концерт «Сочиняй мечты!» с участием Niletto, Alice Merton, Мгзавреби и The Сomet Is Coming. Рекламная кампания позволила увеличить число абонентов, постоянно использующих приложение, на треть.

Для максимального вовлечения были выбраны наиболее желанные призы, по данным собственной аналитики и сторонних исследований. Призовой фонд насчитывал 250 сертификатов на путешествия в любую точку мира, билеты на концерты зарубежных звезд, флагманские модели смартфонов, дополнительные минуты и гигабайты, а также подписки от партнеров.

В акции участвовали жители из 762 городов России – более 2 млн абонентов получили подарки (гаджеты, подписки и т.п.) за баллы в игре, а 250 человек выиграли сертификаты на путешествия. После розыгрыша «МегаФон» выпустил в соцсетях ролик с победителями.

Новогодний марафон подарковПандемийные ограничения в 2020 году привели к росту популярности онлайн-развлечений (например, стриминга и компьютерных игр), в том числе их мобильных версий. По данным аналитической компании AppsFlyer, за время самоизоляции число скачиваний мобильных игр выросло на 45%, а самыми популярными оказались гиперказуальные игры с простейшим управлением и без сюжета, не отнимающие много времени у пользователя.

«МегаФон» давно использует быстрые игровые механики в собственном мобильном приложении для вовлечения и повышения лояльности абонентов (например, акция «Тряси смартфон», реклама которой стала вирусной, а тряска смартфона — привычным ритуалом), и 2020 год не стал для компании исключением. В течение года в разделе «Для меня» выходили различные мини-игры, пройдя которые можно было получить поощрительные призы от экосистемы оператора и его партнеров.

В рамках акции «Новогодний марафон подарков» «МегаФон» совместно с компанией-разработчиком Hezzl адаптировал для собственного приложения версию популярной мини-игры «Три в ряд». Суть игры знакома многим — нужно собрать три и более одинаковых предмета в одну линию по вертикали или горизонтали. Основное ее преимущество и отличие от большинства классических игр, используемых брендами, — пользователи совершают не случайный набор действий, а определенные осознанные шаги, что делает выбор победителя последовательным.

Игровая механика была доработана таким образом, чтобы пользователи ежедневно заходили в приложение «МегаФон». За каждую игру, на которую давалась одна попытка в день, абонент получал баллы. Их можно было обменять на базовые гарантированные призы: дополнительные пакеты связи и скидки от партнеров.

Чтобы побороться за главные призы, такие как путешествия, смартфоны и другие гаджеты, нужно было играть ежедневно, копить баллы и участвовать в розыгрышах подарков. Чем больше и эффективнее играл пользователь, тем больше баллов он мог накопить, и тем выше были шансы выиграть суперпризы.

«Сочиняй мечты!»В поддержку новогоднего розыгрыша призов «Мегафон» запустил рекламную кампанию «Сочиняй мечты!» – в ее основу легли мечты людей о путешествиях, которые они загадывают в Новый год. Ролик представляет собой скринкаст бесконечной ленты мечтателей, в которой они постят представления об идеальном отдыхе: кто-то дома нетерпеливо примеряет гидрокостюм, кто-то, находясь на беговой дорожке в спортзале, представляет себя в центре Парижа, кто-то ловит дзен в оранжерее, мечтая оказаться в тропиках. С «МегаФоном» осуществить мечту о путешествии стало проще, играя каждый день в новогоднюю игру.

Онлайн-концертыТакже в рамках «Марафона подарков» был проведен онлайн-концерт «Сочиняй мечты» с участием российских и зарубеных исполнителей, чьи выступления отменились в 2020 году: Niletto, Alice Merton, Мгзавреби и The Comet Is Coming. Игра и онлайн-концерт были объединены общим посылом — исполнение новогодних желаний. Также были разыграны билеты на концерты артистов, которые зрители не смогли посетить из-за пандемии.

Любой желающий мог попасть в прямой эфир с музыкантами – для этого нужно было заполнить заявку на специальном лендинге. Первые 500 участников получили инструкцию, после чего смогли появиться на виртуальной сцене вместе с любимым исполнителем. Кроме того, на онлайн-трибуну можно было попасть, участвуя в танцевальном челлендже #megadreams в TikTok. Трансляция концерта прошла во всех соцсетях оператора, включая вертикальные форматы в TikTok. Расширенная версия мероприятия с интервью артистов доступна на «МегаФон ТВ».

Каналы продвиженияИнтерес к «Новогоднему марафону подарков» удалось поддержать, комплексно используя каналы коммуникации: рекламные ролики на ТВ, баннеры на главной странице мобильного приложения «МегаФон» и в разделе «Для меня», сторис в мобильном приложении, лендинг «Сочиняй мечты» с информацией об игре и переходом в мобильное приложение, email-рассылки и push-уведомления, медийное продвижение и digital-поддержку.

Баннеры на главной странице мобильного приложения стали одним из самых эффективных каналов коммуникации и основной точкой входа в игру. Сторис также оказались продуктивными – их CR был выше средних значений в два раза, количество переходов в раздел с игрой — в 1,5 раза. Email-рассылка стала самой эффективной по CR за 2020 год – ее показатели в два раза выше остальных.

Розыгрыш подарковDigital-поддержка игры включала посты и сторис в соцсетях «МегаФона», ведущие непосредственно на страницу лендинга или в приложение (охват – 1,72 млн просмотров). Кроме того, в прямом эфире в соцсетях «МегаФона» прошло шоу «Сочиняй мечты на диване», в котором блогеры Ира Чеснокова и Женя Калинкин разыграли призы среди зрителей, рассказав о марафоне подарков (3,1 млн).

Также в СМИ вышли спецпроекты и активации с блогерами, посвященные игре (4,74 млн) и TikTok-челлендж с призами в поддержку кампании и концерта. Совокупный неуникальный охват в TikTok составил 1,3 млрд просмотров. Участники должны были повторить танец под фирменный трек челледжа и выложить видео с хештегом #megadreams.

В поддержку новогодней игры были проведены конкурсы с инфлюенсерами в Instagram – участниками активации стали бывшие ведущими программы «Орел и Решка» Жанна Бадоева и Ян Гордиенко, а также блогерша Натали Ящук. Посты продемонстрировали высокую вовлеченность — более 104 тыс. лайков и более 3 тыс. комментариев при охвате в 1,3 млн пользователей.

АнонсированиеDigital-поддержка онлайн-концерта состояла из анонсов в соцсетях «МегаФона» и у блогеров, спецпроектов в СМИ. Вместе с трансляцией концерта она набрала около 45,5 млн просмотров. Концерт посмотрели более 29 млн уникальных пользователей, при этом аудитория онлайн-трансляции во «ВКонтакте» составила более 100 тыс. человек.

ВызовыНагрузка на приложение. Игра в приложении была запущена в ночь с воскресенья на понедельник. Несмотря на позднее время старта и временное отсутствие медийного продвижения, только в первые семь минут 10 тыс. человек зашли в игру и начали копить баллы. Нон-стоп работа в новогодние праздники. Решение — в грамотном планировании проекта: брифинг всех команд, общение в разных каналах коммуникации, анонсирование акции и круглосуточная работа техподдержки позволили абонентам компании участвовать в игре даже во время новогодних каникул.РезультатыНовогодняя игра была положительно воспринята абонентами «МегаФона» – пользователи сыграли в нее 20 млн раз. В раздел «Для меня» с момента запуска нового мобильного приложения регулярно заходили около 31% зарегистрированных пользователей, на конец года показатель вырос до 42% благодаря коротким игровым механикам и масштабной новогодней игре.

Количество уникальных активных абонентов, участвующих в марафоне призов, – 2,5 млн;Количество сыграных игр – более 20 млн;Среднее количество игр на человека – 8 (при среднем значении в игровых механиках «МегаФона» за 2020 год – 3 игры на человека);11% участников игры впервые зашли в раздел «Для меня»;Частота заходов в раздел более одного раза в неделю в период кампании увеличилась на 7,7 пунктов в сравнении с предыдущим периодом в пять недель;Доля абонентов, которые заходили более одного раза в неделю, составила 34,2%.