Как создать бренд с ROI в 687% уже на следующий год: кейс «Юнландии» и Getbrand

Компания «Офисмаг» запустила новый бренд товаров для детей дошкольного и младшего школьного возраста «Юнландия» — для учебы и творчества. Его миссия — отвлечь детей от гаджетов, компьютеров и телевизоров и увлечь их в мир игр и развлечений, которые помогут адаптироваться к реальному, физическому миру вокруг нас. Команда Getbrand рассказала о создании бренд-платформы, дизайна упаковки и брендбука для «Юнландии».

Потребительский инсайтПри разработке платформы бренда определение инсайта целевой аудитории — очень важный этап. С его помощью можно выявить «боль» потребителя, а затем предложить наиболее выгодное решение.

В нашем случае необходимо было выявить два инсайта. Мы должны были угодить и родителям, и детям, поскольку в покупке принимают участие обе ЦА. Право выбора есть у ребенка, но окончательное решение принимает родитель.

Инсайт родителя: «Я люблю своих малышей и забочусь об их развитии. Мне хочется больше быть с ними, но работа отнимает много времени. Я ценю время, проведенное с ними. Стараюсь наполнить его полезными играми и творчеством, хочу, чтобы они всегда узнавали что-то новое и каждый день открывали для себя этот мир, даже когда меня нет рядом с ними».

Инсайт ребенка: «Хочу играть, рисовать, бегать, узнавать что-то новое и интересное, расти и удивляться!»

Для родителей важно вырастить самостоятельного, умного, любознательного ребенка. Они рады дать ему больше свободы и индивидуальности, но могут опасаться вырастить из ребенка бунтаря или маргинала.

Для ребенка же важно постоянно получать новые впечатления, удовлетворять любопытство, действовать, быть собой.

И если детей тянет ко всему яркому и веселому, то родителям хочется чего-то более серьезного и полезного. Необходимо было найти баланс и придумать что-то, что сочетало бы потребности обеих групп.

Целевая аудиторияGfK на основе данных глобального исследования GfK Consumer Life выделяет семь ценностно-ориентированных потребительских сегментов: «Амбициозные», «Заботливые», «Экономящие», «Гедонисты», «Самодостаточные», «Социально ориентированные рационалисты», «Традиционалисты».

Для категории «товары для детей» больше всего подошли три основных аудитории:

«Заботливые» (22%) — бренд должен позволить проявить свою им свою заботу;«Самодостаточные» (15%) — бренд должен позволить понять, что они идут своим путем при воспитании ребенка и не идут за толпой;«Традиционалисты» (14%) — бренд должен показать, что они все делают правильно при воспитании ребенка.Платформа бренда«Юнландия» позиционируется как страна вечной молодости и счастливого детства. Нужен был яркий бренд-персонаж, герой этой страны, который стал бы проводником детей в мир исследований и новых открытий.

Работая над созданием персонажа, мы использовали нашу методику «Платформы роста», в основе которой — метод архетипов Карла Густава Юнга.

Ядро нашей ЦА мы охарактеризовали как «заботливую и самодостаточную». Эти родители сознательны, просвещены, готовы баловать детей, но в то же время отличают свободу от вседозволенности. Они занятые люди, но когда им удается проводить время с детьми, они хотят делать это приятно и с пользой.

Исходя из таких характеристик, мы выбрали два наиболее подходящих для нас архетипа:

«Мудрец», использующий интеллект и логику для рационального понимания мира. Персонаж получился хорошим, но не совсем попал в цель.«Исследователь», для которого жизнь — это приключение, полное открытий. И любой опыт для него положительный. Ведь самое главное — это попытка узнать что-то новое. Если не получилось, не беда – можно попробовать еще раз.Выход на основной архетип помог нам создать образ бренд-героя — пытливого робота, — а также выстроить сюжетную линию для коммуникации с покупателями. Архетип «Исследователь» идеально подошел нашим запросам. Мы назвали его Юнландиком. Это добрый и любознательный житель Юнландии. Все его тело пластично и легко трансформируется, чтобы было легче исследовать мир. Он может легко перемещаться между различными планетами (мы изобрели нашу собственную галактику с разными планетами: творчество, спорт).

По нашей задумке, каждая категория товаров содержит свое тематическое наполнение:

спортивные товары - вдохновляющая информация о рекордах и спортсменах, советы по тренировкам от спортсменов;товары для обучения - интересные научные факты;наборы для творчества - «энциклопедия юного художника».Это еще одна функция, позволяющая не только продавать товары для детей, но и выстраивать диалог с ЦА через контент, направленный на развитие ребенка.

Основные цвета бренда — желтый и фиолетовый. Желтый цвет, компенсирующий фиолетовый, — теплый, легкий, яркий, плавный, радостный. Он вызывает приятные ощущения и символизирует движение, радость и веселье. Пурпурный цвет (компенсирующий желтый) — насыщенный, холодный, спокойный, загадочный. Он символизирует мудрость, зрелость, высший интеллект. Это цвет вдохновения, характерный для творческих личностей.

Каждый день ребенок через контакт с брендом начинает узнавать об интересных вещах (фактах о нашей планете и вселенной, географии, естествознании, великих людях, творцах, спортсменах, ученых, об их достижениях и открытиях.

Вместе с «Юнландией» ребенок учится, развивается, экспериментирует, творит, пробует, становится сильнее и растет. Бренд становится для ребенка наставником, проводником во взрослой жизни, а для родителей — помощником в развитии их детей.

Михаил Прохоренко, заместитель директора по бренд-маркетингу компании «Офисмаг»:

Первые товары «Юнландии» появились на полках магазинов в середине 2018 года. И уже за несколько месяцев ROI составил 687%. Каждый последующий год сопровождается стабильным ростом продаж товаров бренда, который измеряется в двузначных цифрах.

Подтверждением качества товаров бренда может служить то, что недавно ряд из них победил в премии «Все лучшее детям».

Андрей Горнов, генеральный директор Getbrand:

Мы были вдохновлены этим проектом. С одной стороны, у нас была богатая экспертиза по работе с нашим инструментом «Платформы роста», где мы, понимая глубинный инсайт, можем определить территорию развития будущего бренда и его будущий архетип для коммуникации с ЦА. С другой стороны — мы увидели, что данный инструмент прекрасно себя показал для «детского маркетинга».

Состав творческой группы:

Getbrand :

Андрей Горнов — генеральный директорАлена Филина — креативный директорНадежда Красильникова — руководитель проектаИлья Кириленко — арт-директорМарина Толмачева, Татьяна Крылова, Елизавета Катанская — креативные дизайнеры