Let me speak from my... pizza: The Clients перезапустили бренд «Додо Пицца» в Великобритании

Рынок Великобритании — один из самых конкурентных рынков пиццы, алый океан, в котором, с одной стороны, есть американские монстры вроде Domino's, Pizza Hut и Papa John's, с другой, — локальные независимые игроки. Команда московского креативного агентства The Clients рассказала о проекте, призванном заново объединить жителей королевства за 15 недель (спринтов).

Бриф, или «Сделайте Hermes в мире пиццы»Первая британская «Додо Пицца» открылась в Брайтоне еще в 2017 году, затем появилась еще одна в Ковентри и две в Уолсолле. Все они работают по модели франчайзинга. Новый ресторан в Лемингтон-Спа, курортном городе в центральной части Англии, должен был стать первой корпоративной пиццерией под управлением самого бренда «Додо Пицца», а не партнера-франчайзи.

Изначально ресторан хотели открывать с традиционной пиццей. К апрелю 2020 года был разработан проект пиццерии и меню, но из-за пандемии запуск временно приостановили. А позже решили изменить концепцию и полностью переупаковать бренд.

Екатерина Ландырева, руководитель запуска первой корпоративной «Додо Пиццы» в Великобритании:

Эпидемия дала понять, что соперничество с Domino’s на их флагманском рынке — это очень большие инвестиции. Мы решили не конкурировать, а отстраиваться за счет необычного, более качественного продукта. В июле мы развернулись на 180 градусов и приняли решение выходить с римской пиццей — выводить на рынок кардинально другой продукт. «Додо Пицца» в Великобритании соединила лучшее: продукт высокого качества и сильную доставку. Это именно то, чего так хотят клиенты в новой реальности.

Вывести бренд в Великобритании на новый уровень — это и была задача брифа. Сделать ярко-оранжевый визуальный стиль в культуре, где главная ценность — сдержанность? Выделиться с брендом пиццы на рынке, переполненном всеми видами пиццы? Попасть в сердечко жителей такого далекого от нас острова? Конечно, мы сказали «да» и отправили заявку на участие в тендере. Всего в нем было 49 агентств – мы вошли в шорт-лист.

You are totally Dodo!Участникам тендера нужно было показать свое видение и подход к работе. Мы предположили, что пицца стала чем-то обыденным, и поставили себе задачу помочь людям заново влюбиться в нее. В презентации проекта не обошлось без мемов, игривого копирайта и очень красивых референсов — все как мы любим. И это сработало!

Один из главных принципов «Додо Пиццы» — открытость. В открытых кухнях все желающие могут посмотреть, как готовится пицца, а в соцсетях — как происходят решения по тендерам. Сначала мы удивились, что клиент выложил на Facebook результаты шорт-листа.

Но когда мы выиграли, клиент не только опубликовал пост с приятными словами о нас, но и выложил нашу презентацию на всеобщее обозрение. Это было непривычно, но интересно.

Разъединенное королевствоПосле победы в тендере мы начали работать не семимильными шагами, а еженедельными спринтами – сначала погрузились в культурный дискурс Британии, поговорили с экспертами и с жителями Лемингтон-Спа.

Мы поняли, что «Divided Kingdom» («Разъединенное королевство») — не просто популярная фраза, а отражение действительности. Это и про исторический контекст, и про Брекзит, и про сильное социальное расслоение. При всем этом существует как минимум одна вещь, которая объединяет британцев — любовь к пицце.

Великолепная восьмеркаНа основе уточненной стратегии мы разработали восемь дизайн-идей – от классики до стритарта, от минимализма до замысловатого копирайта. Клиент выбрал концепцию Agree to disagree, в которой мы сталкивали противоположности британской культуры лицом к лицу. Клиент выложил все наши заходы в соцсети – они вызвали бурное обсуждение среди пользователей.

Fast GourmetМы стали думать, как противопоставить (и в то же время объединить) лучшее из двух миров — качество и премиальность ресторанного сегмента с открытостью и удобством фастфуда. Так родилось название продукта — Fast Gourmet, когда ресторанная пицца на воздушном римском тесте с хрустящей корочкой с премиальными ингредиентами вроде лобстера с манго обладает такими преимуществами фастфуда, как доставка за 30 минут.

Мы начали раскладывать концепцию на разные носители: сделали несколько вариантов упаковки, показали стаканчики, униформу, постеры и баннеры а также то, как идея может жить в интерьерах. Также мы поняли, что наш оранжевый фирменный цвет будет не таким, как в остальных проектах «Додо», а станет более неоновым, чтобы подчеркнуть бунтарскую составляющую бренда.

В поисках тестаПотом мы встретились с Федором Овчинниковым, основателем «Додо Пиццы», и получили от него фидбэк, что в концепции не хватает акцента на уникальной составляющей продукта — фирменном тесте.

Мы начали придумывать, как интегрировать его в эту историю, и поняли, что нам помогут иллюстрации. Так мы убивали сразу двух зайцев: во-первых, прямо на упаковке рассказывали про тесто небанальным способом. Во-вторых, иллюстрации эстетически хорошо подходили самому бренду и его визуальному ДНК.

Александра Чушкина, дизайнер-иллюстратор The Clients :

До иллюстраций были бесчисленные эксперименты со шрифтом, но никак не удавалось достичь нужного контраста между двумя половинками, и шрифт никак не хотел «становиться» тестом. На одном из спринтов я получила полный карт-бланш и заветную фразу от клиента, что у нас есть полная свобода. Это послужило самым большим вдохновением. Я подумала, что в таком случае нарисую самое безумное тесто, добавлю глаза, руки, немного панка. И это сработало.

Мы противопоставили психоделические иллюстрации гравюрной стилизации, а также подобрали нетипичные шрифты – элегантную антикву Moons и современный гротеск Druk.

ПродакшнСледующие три спринта мы дорабатывали дизайн на разных носителях — финализировали иллюстрации, коробки, разработали мерч для сотрудников и пиццайоло, а также продумали пакеты для доставки. Также мы сделали множество лайнов, благодаря которым рассматривать дизайн стало еще интереснее.

КоммуникацияК этому этапу мы получили фото пицц и начали разрабатывать фотостиль и коммуникацию с реальным продуктом –сделали множество кивижуалов, чтобы понять, как концепция работает в постерах и в соцсетях.

Также мы сделали дизайн витрины. Наша команда подумала, что она должна стать не просто окном в мир «Додо», а что у нее должен быть свой сторителлинг, раскрывающий концепцию Fast Gourmet.

Pizza timeВ меню новой «Додо Пиццы» вошли три линейки — гурмэ (с премиальными ингредиентами), классические и фирменные (самая невероятная троица: лобстер с манго, кимчи и лосось). Для всех пицц мы придумали веселый нейминг и заверстали все это в красивые печатные меню и цифровые борды для ресторана.

Мы забрифовали фотолабораторию клиента, чтобы был по-разному снят продукт: черные фоны, детали и контрастный секси-свет для гурмэ; яркие цветные фоны для классики; розовые фоны в сочетании с необычными коллажами и интересной подачей — для фирменной линейки.

ДеталиВ последние недели мы разрабатывали визуальный язык для промоактиваций на разных носителях. Здесь снова пришлось обратиться к фотографам, чтобы они сняли пиццу и закуски. Также были предложены варианты брендинга и копирайта для автомобиля курьера.

ФиналВ финале нашего четырехмесячного спринта мы подготовили раздел «About us» для сайта и брендбук, который получился почти на 100 страниц и вместил в себя все – от стратегии бренда до оформления витрины.

ВыводыДо проекта с «Додо Пиццей» мы привыкли работать на результат: получили бриф — через три недели отправили результат. Такой формат еженедельных спринтов был непривычным, но очень эффективным. Помог принцип открытости, прозрачная и невероятно быстрая система принятия решений со стороны клиента.

Михаил Чернышев, CMO «Додо Пицца»:

Мы сошлись с командой The Clients в первую встречу – ребятам удалось понять наш бриф и задачу лучше нас самих. На всех этапах проекта — от исследований, стратегии, концепции и до реализации — агентство было партнером, постоянно предлагая глубже посмотреть на задачу, провести семантическое исследование, обсуждая и часто не соглашаясь (что мы очень любим и уважаем) с нашими комментариями. В открытом и доверительном диалоге родилась концепция «Lightning Fast Gourmet Pizza» которая обрела свой смысловой и визуальный контур.

Конечно, не обошлось в проекте и без сложностей. Например, при создании фотостиля классических пицц мы ориентировались на опыт «Додо Пиццы» в Китае и брифовали фотолабораторию, чтобы продукт выглядел максимально ярко, но оказалось, что британцам ближе естественная эстетика, чем сильно отретушированные фотографии.

Были и трудности перевода – клиент нашел копирайтера в Лемингтон-Спа, но первое время она не совсем понимала наш вайб и безжалостно правила шутки. Мы писали новые тексты, и она снова их исправляла. Так продолжалось долго, пока мы наконец не созвонились — рассказали концепцию, показали референсы и объяснили, какого эффекта хотим добиться.

Екатерина Ландырева, лидер проекта:

В Великобритании высокие стандарты дизайна. Соответствовать им — большой челлендж. Кажется, мы с ним справились: обратная связь от наших клиентов положительная, им очень нравится наш визуальный стиль.

Ресторан в Лемингтон-Спа открылся в декабре 2020 — и сразу же вышел на первое место по продажам среди других пиццерий «Додо» в Великобритании.

Мы верим, что это произошло не в последнюю очередь благодаря яркому фирменному стилю и коммуникации. А еще мы очень ждем, когда откроются границы и мы сможем сами протестировать и дизайн, и коммуникацию, и, конечно, саму пиццу!

Состав творческой группы:

Dodo Pizza (клиент):

Leader Dodo Pizza UK – Кирилл ВырыпаевCMO – Михаил ЧернышевProject Management – Екатерина ЛандыреваMarketing Communications – Екатерина Корчикова, Симран КаурIn-house designer – Сергей ЛапухинLocal copywriting – Люси Фаррингтон-Смит

The Clients (агентство):

Креативные директора — Александр Божко, Иван ДергачевАрт-директор — Лидия КапышДизайнер — Александра ЧушкинаКопирайтеры — Иван Дергачев, Никита Крокодилов, Ксения ЛазареваИллюстраторы — Александра Чушкина, Михаил ДаниловМоушн, 3D — Александр ЗахаровСтратеги — Дарья Батамирова, Александр Божко, Иван ДергачевАккаунт-директор — Мария ЧечеловаМенеджер проекта — Елена Савина