Россияне готовы к инклюзивной рекламе, но только на словах
Редакция блога TexTerra провела исследование, чтобы выяснить, как россияне относятся к инклюзивности и разнообразию героев в рекламе. Для этого она провела опрос среди представителей разных сфер деятельности.
Из 602 респондентов 40,5% работают в маркетинге и рекламе, далее следуют работники науки и образования (8,8%), сферы продаж (5,8%) и массмедиа (5,6%). Основная возрастная выборка – 29–39 лет (46%), большинство из них женщины (75,9%).
Инклюзивная реклама – это реклама, которая демонстрирует аудитории разнообразных героев, независимо от их внешности, происхождения, гендера и состояния здоровья.
Больше половины (66,3%) респондентов знают, что такое инклюзивная реклама, только 6% не знали ответа на этот вопрос. 70,4% считают, что реклама должна быть инклюзивной, но фактически это не влияет на их решение о покупке. При этом почти 95% считают допустимой рекламу с героем другого цвета кожи, а 67,3% не отпугнет герой с неидеальной кожей в рекламе косметики.
Также 78% респондентов знают бренды, которые используют разнообразных героев в рекламе. Чаще всего они упоминали Dove, H&M, Adidas, Nike, Reebok, Gucci. Реже называли Asos, Nivea, Avon, Zara, Victoria’s Secret, Libresse, Coca-Cola, Starbucks, Raffaello, Benetton, Chanel, Bershka, Ikea, Lush, Puma, NYX, Calvin Klein, Mango, Gloria jeans, Oysho, Zeva, Utair, Hanes, Levi's, Shiseido.
Однако когда респондентам предложили выбрать между инклюзивной и традиционной рекламной кампанией, большинство остановилось на более привычных образах. Так, 60% выбрали рекламу с Пенелопой Крус, а не модель с витилиго.
74,6% заявили, что им не нравится модель без передних зубов в бодипозитивной рекламе Gucci, 56,5% предпочли более традиционный образ из той же кампании. В рекламе нижнего белья между женщинами разного телосложения и моделями Victoria’s Secret 61,1% выбрали второй вариант, также 55,8% предпочли более традиционный образ модели с инвалидностью.
Также респондентам показали две фотографии, на которых изображены семьи с маленькими детьми, но в одной из них есть мама и папа, в другой - с двое пап. На вопрос, какая реклама из представленных вызывает больше доверия, 65% выбрали первый вариант, 35% - второй.
Когда речь зашла о товарах, которые традиционно приписывают какому-либо гендеру, мнения респондентов разделились. 55,6% опрошенных (среди них 85% – женщины, 15% – мужчины) считают приемлемой рекламу косметики с главным героем мужчиной, 34,4% респондентов (63% – женщины, 36% – мужчины) считают ее недопустимой. В качестве примера исследователи показали кадр из ролика Vivienne Sabo.
В обратной ситуации, например, рекламе автосервисов, 80,2% респондентов (79,9% – женщины, 20,1% – мужчины) считают допустимым использовать в ней несексуализированный женский образ, и только 9,8% участников опроса (79% – женщины, 13% – мужчины) считают такую рекламу недопустимой.
Участники опроса отметили, что на словах им было проще согласиться с идеей инклюзивности, однако некоторые фотографии вызвали у них отторжение, и не все из представленного они хотели бы видеть в рекламе - особенно это касается резко нетрадиционных образов.
Ранее Unilever заявила, что откажется от использования слова «нормальный» в рекламе и на упаковке товаров. Компания опросила 10 тыс. человек в девяти странах мира. Каждый седьмой респондент заявил о негативном влиянии слова «нормальный» в рекламе, среди молодых людей в возрасте от 18 до 35 лет так ответили 80% опрошенных.
