«Помидорка» и Vein запустили семейное YouTube-шоу и получили 9,3 млн совокупного охвата

В начале 2020 года бренд «Помидорка» провел внутренние качественные исследования, которые выявили, что его аудитория в возрасте 25–40 лет без ума от кулинарии, видеорецептов и юмора. VEIN разработал стратегию, показавшую, что один из ключевых драйверов аудитории — дети, но при этом в российском YouTube практически отсутствует формат видео от детей-поваров. Команда агентства рассказала о кампании для «Помидорки» и ее результатах.

ИдеяМы предложили бренду создать YouTube-шоу рецептов и шалостей «Помидорка Дети». В нем органично объединились разные форматы — рецепты кухонь мира, инструкции от детей-поваров, рецепты от известного шеф-повара и юмор. Новое шоу продолжило транслировать основные ценности бренда — это кулинария, семья и творчество.

Лия Сакалла, руководитель по коммуникациям бренда «Помидорка»:

Мы семейный бренд, и дети для нас — источник вдохновения. Их юмор, любопытство, искренность и умение удивляться всему новому стали тем инсайтом, который вдохновил нас на создание шоу. Мы очень хотели, чтобы оно стало одинаково интересно членам семьи разных возрастов и было способно объединить их, дать возможность интересно провести время вместе. В то же время хотелось, чтобы контент был одновременно полезен, поскольку наша аудитория любит рецепты и кулинарные лайфхаки.

Интересно, что работа креатора в проекте не ограничилась, как это часто бывает, идеей. Он принимал непосредственное участие в монтаже, многие «фишки» родились именно на этапе финальной работы.

Сюжет и процессВ пяти эпизодах шоу известный шеф-повар Артём Лосев и два юных кулинара готовили блюда на скорость, соревнуясь между собой. Цель детей – приготовить блюда раньше, чем это сделает шеф-повар (для этого они могли использовать различные уловки), и одержать победу. Именно детские шалости стали той самой «приправой», которая превратила контент в готовое «блюдо», добавив каждому выпуску драйва и ярких запоминающихся моментов.

Родители участников наблюдали за происходящим из соседней комнаты и комментировали действия своих детей. Каждый эпизод длился от 15 до 20 минут и был посвящен национальной кухне – итальянской, русской, грузинской, испанской и французской.

Съемки проходили в арендованном съемочном павильоне, он уже был оснащен кухонной мебелью и техникой, а над оформлением в фирменном стиле поработал Vein. Весь съемочный процесс занял три полных дня: в первый из них был отснят один эпизод, а еще четыре были сняты за два дня – работали в две смены. Многое было снято с первого дубля, чтобы сохранить естественность детских эмоций – основу проекта.

Юрий Наумов, руководитель направления Event и Video Production агентства Vein:

Учитывая наш значительный прошлый опыт работы с детьми, мы заранее настроились на динамичную работу и готовились к форс-мажорам. Но процесс съемок оказался комфортным и увлекательным, а маленькие герои проявили себя ответственнее многих взрослых, с которыми мы сотрудничали ранее.

Присутствующих на площадке позабавило, что малыши очень старательно отнеслись к процессу готовки: внимательно слушали и исполняли инструкции, действительно готовили. А ребята постарше больше шкодничали и фокусировались на камере, а не рецептах.

ПоддержкаШоу продвигалось в четырех направлениях: прероллы в релевантных каналах на YouTube; промо в соцсетях, публикации у блогеров и PR-поддержка в СМИ и соцмедиа.

На промо находились пять прероллов, анонсирующих выпуски. Показ прероллов осуществлялся на детских каналах «Луномосик», We are family, Amelka Karamelka, на «Первом канале» (в передачах «Голос» и «Пусть говорят») и НТВ, кулинарных каналах Georgy Kavkaz, Saveliy Ad, vanzai, подростковых каналах А4, Funny Friends и семейных каналах – Double Bubble и других.

Максимальные показатели по просмотрам и CTR получили первые два преролла благодаря более интенсивному промо на старте проекта: первый – 72 491 просмотр и CTR 0,42%, второй – 90 тыс. просмотров и CTR 0,41%. Общие итоговые показатели: просмотров – 336 136, CTR – 0,35%. KPI по охвату прероллов составили 134% — 340 тыс. вместо 250 тыс. планируемых.

Промостратегия была реализована во «ВКонтакте», Instagram и Facebook. На каждой площадке продвигалось разное количество постов с разными текстами и настройками. Во «ВКонтакте» на промо находилось пять постов и две истории, таргетированных на аудиторию с параметрами: 16-55, интересы и поведение «еда и кулинария», «родители», частота – 1. Охват составил 172 134, а максимальный CTR получила история в формате фото – 0,31.

В Facebook продвигалось пять постов, охват составил 142 541, частота показа — 3,78.

В Instagram, аналогично «ВКонтакте», вышло пять постов и две истории. При частоте показов 0,24 получили почти 300 тыс. охвата, а лидером по CTR стали фотосторис – 0,68. В результате KPI по охвату промо в соцсетях – 123%.

Публикации в поддержку проекта вышли у 13 блогеров в Instagram – 17 постов и 48 сторис с общим охватом 1 240 тыс. (24% от OTS), KPI был перевыполнен на 144%. Доля позитивных комментариев к постам блогеров составила 49%, при этом нативность интеграции продукта позволила избежать какого-либо негатива у подписчиков. Общий ER – 7,01%.

ИтогиМаксимальный охват удалось получить при работе со СМИ и соцмедиа. Публикации содержали информацию о шоу, но основной акцент был сделан на простые и интересные рецепты для готовки с детьми. Контент такого рода понравился читателям и стал основой для материалов в СМИ. Один из них получил шесть перепечаток тремя новостными агрегаторами, что принесло 3 млн дополнительного охвата.

Также эффективным стало размещение публикаций в тематических пабликах во «ВКонтакте»: посты о проекте вышли в девяти сообществах-миллионниках кулинарной и родительской направленности и получили 185 678 охвата. Наибольший охват демонстрировали кулинарные паблики – лидером стало сообщество «Я люблю готовить» с почти 45 тыс., а наибольшую вовлеченность показали группы для мам. Самый высокий ERR – 0,22% — принес «Клуб молодых мам».

Промостратегия позволила добиться даже при значительной продолжительности видео 35,6% досмотра выпусков и получить почти 9,3 млн суммарного охвата спецпроекта.

Состав творческой группы:

«Помидорка» (клиент):

Лия Сакалла – руководитель по коммуникациямАнастасия Гаврилова – event-менеджерВалерия Иевлева – менеджер по рекламеЮрий Поляков – digital-менеджер

VEIN (агентство):

Оксана Салихова – главный креативный директорСофья Некрасова – проектный директорВалентина Барсукова – руководитель направления Digital и PRМария Теплухина – арт-директорЮрий Наумов – руководитель направления Event и Video ProductionКирилл Костиков – креативный директорНаталия Ломовцева – руководитель проектаКристина Семенова – видеопродакшнМаксим Субботин, Руслан Петров, Никита Фролов – digital-поддержкаАнастасия Ильина – PRЭльза Шайнурова – event-менеджментЕкатерина Мелихова – дизайнПолина Федорова – копирайт