В начале 2021 года бренд мороженого «Чистая Линия» поставил перед собой амбициозную цель — завоевать новую аудиторию зимой, в самый непростой сезон для товарной категории. Поэтому нужна была по-настоящему яркая и нестандартная кампания, которая не только могла бы рассказать о линейке продукции, но и надолго запомниться аудитории. Команда Contrapunto поделилась подробностями разработки забавных анимационных роликов, которые практически с момента их запуска стали популярны в соцсетях.
Идея Мы предложили провокационный креатив, который четко и ясно доносит сообщение бренда. В качестве инсайта кампании была выбрана школьная программа по биологии – креаторы вспомнили о «вкусовых сосочках», которые расположены на поверхности языка и помогают человеку воспринимать вкус. Команда увидела в них большой потенциал и не ошиблась: сосочки очень удачно «очеловечились» с помощью анимации, а забавное звучание самого термина добавило роликам виральности.
Алексей Павлов, старший арт-директор Contrapunto :
Как бы смешно ни звучало словосочетание «вкусовые сосочки», мы подходили к разработке персонажей с максимальной серьезностью. Несколько художников и большая команда аниматоров старались разработать персонажей, которые, с одной стороны, были бы милыми и смешными, а с другой — максимально приближенными к реальному виду этого органа чувств.
Таким образом, разработанный креативный концепт обладал важным преимуществом – он позволяла добиться правильного баланса, когда яркий креатив не перекрывает, а, наоборот, подсвечивает главное достоинство продвигаемого продукта — превосходный вкус.
Кто мы? Вкусовые сосочки!В основную кампанию вошли два видеоролика. Имиджевое видео «Порадуй свои вкусовые сосочки!» показывает, как рецепторы управляют нашими желаниями – как только в поле зрения героини рекламы оказывается мороженое «Чистая Линия», они делают все, чтобы привлечь ее внимание. Получилась забавная киноанимация с жизненным контекстом.
Ассортиментный ролик «Выбор» показывает эпичное противостояние в мире вкусовых сосочков – одни хотят «Эскимо», другие – «Радугу», а в самый драматичный момент к борьбе присоединяются фанаты «Московской лакомки».
Реализация проекта заняла около трех месяцев – на его презентации мы использовали редкую возможность не только продемонстрировать яркую эффективную идею, но и проявить все свое актерское мастерство.
Результаты «Вкусовые сосочки» почти сразу после запуска стали мемом. Пользователи в соцсетях оставляли множество комментариев, выражая весь спектр реакции на креатив – от обожания («Очень позитивно») до возмущения («Как-то пошловато»).
Кристина Денина, креативный директор Contrapunto :
Мы ожидали, что наша кампания вызовет бурную реакцию, но не представляли, как много людей не знают (или не помнят) термин «вкусовые сосочки» из курса биологии. Приятно осознавать, что наша коммуникация не только привлекает внимание к бренду, рассказывает о продукте и веселит, но и образовывает.
Также реклама вдохновила пользователей на ответное творчество. Например, на YouTube появились обзоры роликов, их ускоренная версия и киномульт в новой озвучке. Особый успех ждал на платформе TikTok – пользователи снимали тиктоки с со своими отзывами на кампанию, а также представляли свои версии анимированных персонажей.
За четыре недели тиктоки с хештегом #вкусовыесосочки набрали почти 3 млн просмотров.
Аналитическая группа Tiburon Research по своей инициативе провела исследование реакции массовой аудитории на рекламу мороженого «Чистая Линия» как одной из самых заметных кампаний января 2021 года – были опрошены 200 мужчин и женщин в возрасте 18−60 лет. Целевая группа оценила креатив на 61 из 100 возможных балов – респонденты оценили его юмор, оригинальность и визуализацию. Как отметили эксперты, это хороший результат.
Ирина Трошкова, представитель отдела маркетинга «Чистая Линия»:
С самого начала было понятно, что герои у нас смешные, запоминающиеся и очень шумные, полностью соответствующие целям кампании. Они помогают решить сразу две большие задачи. Первая — рассказывая про вкуснейшее мороженое, удовольствие и веселье с помощью смелого креатива, мы укрепляем знание бренда на федеральном уровне. Вторая — разработанный стиль коммуникации позволит и дальше создавать кампании в едином узнаваемом ключе. Как говорится, продолжение следует!
Таким образом, с помощью нестандартного подхода и смелой идеи бренда «Чистая линия» нашей команде удалось запустить один из самых обсуждаемых роликов этой зимы.
Состав творческой группы:
«Чистая Линия» (клиент):
Совладелец компании – Тигран МатинянСовладелец компании – Павел ГалантКонсультант по развитию – Влодек КарандышовскиОтдел маркетинга – Ирина Трошкова, Ольга Богданова
Contrapunto (агентство):
Креативный директор – Кристина ДенинаСтарший Арт-директор – Алексей ПавловСтарший Аккаунт-менеджер – Александра БоттчерМладший Аккаунт-менеджер – Елизавета АлексееваПродюсер – Андрей ШкатовАссистент продюсера – Мария Волчук
Park production (продакшн):
Продюсер – Александр ФарберИсполнительный продюсер – Арсений Милицин @ars.lungoДиректор – Софья КовалеваМенеджер постпродакшена – Надежда НазароваРежиссер – Илья ЛебедевВторой режиссер – Кирилл ПушкинОператор – Ян Ясинский
Synticate.team (CG Art Direction studio):
Vlad Tkachuk @vlad_tkachukRoman Tsukanov @rom_tsukanovYaroslav Puninskiy @yarkiy_artInga Aslambekova @innermareAlyona Bryntseva @brynozavr
