Как оптимизировать ТВ-кампанию на основе анализа конверсионности программ: кейс Teva и UM
Teva и агентство UM (входит в группу АДВ ) провели исследование в рамках рекламной ТВ-кампании в поддержку бренда «Троксевазин Нео», направленное на оптимизацию размещения и рост конверсий в покупку. О механике и результатах кампании рассказала команда агентства.
ЗадачиДля фармацевтической категории национальное ТВ остается приоритетным медиаканалом, поэтому оценка ТВ как performance-инструмента, который работает не только на качественный охват потребителей, но и на бизнес-результаты рекламодателя, становится все более актуальной задачей.
Чтобы оптимизировать ТВ-размещение с помощью применения конверсионных программ и улучшить показатели продаж, нашему агентству в сотрудничестве с «Билайн Бизнес» и «АДВ Лаб» необходимо было измерить и оптимизировать влияние ТВ-рекламы на продажи при помощи AdTech-решений.
В рамках исследования мы провели ТВ-атрибуцирование, направленное на решение двух ключевых задач:
Проанализировать фактическое размещение рекламы «Троксевазин Нео» с помощью «IPTV Билайн» и выявить наиболее конверсионные с точки зрения покупки параметры размещения: ТВ-каналы, программы, длину роликов, частоту контакта с рекламным сообщением.Применить полученные результаты на будущие флайты кампании для оптимизации размещения, направленного на рост конверсий в покупку.МеханикаС помощью атрибуционного моделирования мы провели анализ контактов с ТВ-рекламой и определены наиболее конверсионные цепочки: мы проанализировали свыше 1 млн контактов с рекламой «Троксевазина» и более 50 тыс. цепочек контактов. Второй этап включал в себя анализ прироста продаж от ТВ-рекламы. Для этого сравнивалась динамика продаж препарата «Троксевазин Нео» до и после рекламной кампании.
РезультатыПо итогам кампании был зафиксирован прирост продаж от ТВ-рекламы от 16% до 39% (в зависимости от периодов флайтов), что считается высоким показателем — по другим проектам этот показатель составляет порядка 14%. Дополнительный вклад оптимизации размещения (в пользу каналов с более низким CPA) в продажи составил 4% за счет оптимизации сплита каналов и программинга.
С помощью what-if анализа мы определили вклад оптимизации постановки размещения в конверсию. Так например, оптимизация постановки на «Первом канале» на основе полученных данных о конверсионности программ составила 11% в рамках суперфикс и 4% в рамках всего размещения на канале, а на «России 1» – 55% и 22% соответственно.
Полученные в ходе атрибуции результаты телесмотрения позволили нам выявить влияние рекламы на продажи, а также предложить оптимальный сплит для последующих ТВ-флайтов с высокой точностью попадания в шоперский сегмент, отметила гендиректор UM Мария Гаврилова.
Мария Гаврилова, генеральный директор UM:
Данные о наиболее конверсионных программах и каналах мы использовали в текущих рекламных кампаниях бренда для оптимизации ТВ-размещения с целью увеличения продаж. Также в результате анализа мы выяснили, что реклама «Троксевазин Нео» положительно повлияла и на продажи других препаратов из линейки бренда «Троксевазин» - «Троксевазин гель» и «Троксевазин капсулы».
Подобное исследование ТВ-атрибуции позволяет оценить влияние различных параметров размещения рекламного ролика на приобретение рекламируемого продукта потребителями и оптимизировать размещение непосредственно в год проведения исследования, отметил Петр Зиновьев, руководитель направления Topical компании Teva.
Петр Зиновьев, руководитель направления Topical (Teva):
Например, можно оптимизировать постановку суперфикса в пользу более конверсионных программ. Некоторые выводы из исследования позволяют оптимизировать размещение в долгосрочной перспективе: скажем, на следующий год после проведения исследования – при оптимизации хронометража ролика, ченнел-микса и т.д.
Для определения факта покупки и критериев таргетинга используются агрегированные статистические отчеты подрядчиков по сегментам до и после проведения рекламной кампании.
