Пора прекращать использовать жалость: как правильно решать коммуникационные задачи НКО
Рекламная кампания «Все можно исправить», запущенная фондом «Подарок ангелу» и агентством Smetana, вызвала возмущение в соцсетях. Билборды должны были обыгрывать стереотипы о благотворительности и людях с инвалидностью, однако аудитория не уловила эти месседжи и посчитала их оскорбительными. Представители НКО уже убрали рекламные билборды с улиц и принесли свои извинения, но вопрос остается: как правильно работать с вирусными креативами в благотворительной индустрии и как предотвратить подобную ситуацию? В этом решила разобраться команда ГК Philin Philgood.
Сложность #1. Как НКО и агентству найти друг друга? В России не много агентств, которые умеют работать с социальной тематикой. Чтобы эффективно решать коммуникационные задачи НКО, нужно глубоко погрузиться в контекст: съездить в онкоцентры, дома престарелых, пообщаться с семьями детей с ограниченными возможностями здоровья (ОВЗ).
Евгений Фонталин, управляющий партнер группы компаний Philin Philgood:
Рекомендация для агентств, которые хотят работать с НКО, звучит следующим образом: готовьтесь погружаться в проблематику фонда настолько глубоко, насколько это возможно. Проводите больше исследований, лучше тестируйте гипотезы, внимательней проверяйте идеи, а также держите фокус на задаче, которую вы решаете. Например, хорошей, но далеко не единственной метрикой является рост количества пожертвований. Также нужно помнить о корректном донесении месседжа фонда.
Поиск надежного диджитал-партнера - еще более серьезная задача, требующая внимательного изучения портфолио агентства. Очень важно наличие релевантных кейсов со схожим наполнением: например, если у фонда стоит задача по развитию соцсетей, то надо искать агентство с успешным SMM-кейсом в сфере благотворительности. Кроме того, будет полезно расспросить команду о трудностях, с которыми она столкнулась во время реализации проекта. Если сотрудники агентства подробно об этом расскажут, значит, они глубоко погрузились в тему, получили полезный опыт и смогут решить задачи фонда.
Митя Алешковский, председатель совета благотворительного фонда «Нужна помощь»:
Почти каждую неделю агентства присылают нам креативные идеи для проектов. Но большинство из этих идей явно заточены не на решение социальных проблем, а на победу в конкурсах. От таких проектов мы чаще всего отказываемся. Однако дело не только в агентствах, но и в фондах: многие НКО пока что не умеют ставить цели для запуска рекламной кампании по методике SMART. Фонды хотят, чтобы о них узнали, и многие именно в такой формулировке отдают задачу подрядчика.
По словам Алешковского, НКО часто получают рекламные поверхности и площадки бесплатно, но это не всегда хорошие места для размещения. Случаются кейсы, когда социальная реклама появляется на задней стороне билборда, или когда билборд призывает сделать пожертвование на сайте. Конверсия у таких кампаний будет минимальная.
Сложность #2. За кем последнее слово?У «Подарка ангелу» уже был опыт взаимодействия с командой Smetana: в 2019 году они запустили успешную социальную рекламную кампанию «Доброшрифт» для поддержки людей с церебральным параличом. Над провокационной РК «Все можно исправить» они также работали вместе, рассказывает CEO фонда Анастасия Приказчикова: тексты много раз переписывали, каждый раз тестируя на фокус-группах. Всего серия содержала восемь принтов, причем визуальное оформление было доверено агентству, потому что у фонда не было компетенций в дизайне.
Однако уже в день релиза кампании в интернете появилось фото билборда с бокового ракурса, на котором читалась крупно только первая часть месседжа, а вторая была еле заметна. Кроме того, реклама была размещена на билбордах вдоль дорог — водители успевали прочитать только первую строчку, из-за чего посыл исказился.
«Возможно, если бы мы повесили баннеры в местах, где люди проводят больше времени (например, на остановках), реакция общественности не была бы такой резкой, так как все формулировки были тщательно выверены, - разводит руками Анастасия Приказчикова. - Мы не хотим списывать вину на агентство. Весь удар мы взяли на себя: ведь именно мы — заказчики, и мы утверждали финальные макеты».
Одна из основных задач агентства-подрядчика — просчитать все возможные риски и, по возможности, их предотвратить, отмечает Евгений Фонталин. Коммуникация на тему стереотипов — всегда большой риск. Причем не только в индустрии благотворительности, но и в других сферах (вспомнить хотя бы скандальные кампании Reebok и «Тануки»). Поэтому лучше заранее выяснить, насколько серьезно люди относятся к мифам, о которых вы хотите поговорить. Если большинство людей в них верит — это опасный знак.
Многие увидят в провокационной коммуникации только подтверждение своим убеждениям, а остальные остро отреагируют на использование больной темы. При таком раскладе коммуникацию надо вести осторожно и вдумчиво. Например, вместо коротких провокационных роликов стоит выбрать формат документального фильма с лидером мнений. Именно так сделал фонд «Ночлежка», чтобы разрушить стереотипы о бездомных.
«У “Ночлежки” большой опыт работы с разными агентствами и, мне кажется, что преимущество такого сотрудничества — в дополнении друг друга. Сильная сторона агентства — креатив, интересные идеи и нестандартный взгляд, тогда как сильная сторона благотворительной организации — понимание темы, формулирование задачи, которую хочется достичь той или иной кампанией», — рассуждает Дарья Байбакова, директор московского филиала «Ночлежки».
Например, иногда креативные команды предлагают фонду идеи на основе стереотипного образа бездомного - человека в грязной одежде на картонке где-то у вокзала. Такие люди действительно есть, но это лишь вершина айсберга. Поэтому в социальной рекламе «Ночлежке» важно показать разных людей, чтобы разрушить устоявшийся образ.
Сложность #3. Как действовать в случае кризиса?После публикаций в соцсетях на сотрудников «Подарка ангелу» обрушилась волна хейта с угрозами и оскорблениями, признает Анастасия Приказчикова. Фонд старался держать ситуацию под контролем и действовал максимально быстро: билборды сняли буквально через сутки и сразу же принесли официальные извинения всем, кого обидела кампания.
Анастасия Приказчикова, CEO фонда «Подарок ангелу»:
Кроме того, мы сделали для себя несколько выводов: во-первых, в фокус-группу нужно брать больше людей, в чьих интересах запускается социальная кампания. В нашем случае, это люди с инвалидностью и родители детей с ОВЗ. Во-вторых, поняли, что там, где начинается супер-креатив, могут закончиться смыслы.
К кризисной ситуации надо быть готовым всегда, даже если вы запускаете безопасную коммуникацию. Аудитория может среагировать на незначительную для вас деталь.
Евгений Фонталин, управляющий партнер ГК Philin Philgood:
Помните, как досталось X5 Retail Group за использование в рекламе пластикового пакета? Если вы решаетесь запустить вирусную РК, то подготовьте подробный план действий, чтобы от негатива до вашей реакции прошло минимум времени. Не так опасна ошибка в коммуникации, как молчание и противоречивые ответы от представителей компании.
Если кризис уже не удалось предотвратить, надо по возможности быстро исправить ситуацию и принести извинения. Это и сделали представители фонда «Подарок ангелу», убрав билборды и написав посты в Facebook.
Митя Алешковский, председатель совета благотворительного фонда «Нужна помощь»:
Самое ужасное, что критика со стороны общественности продолжилась. Некоторые люди до сих пор обвиняют фонд, что он извинился неправильно или недостаточно. На мой взгляд, посыпать голову пеплом дальше бессмысленно. Надо помнить, что многие кризисные ситуации — это локальные события, которые пройдут мимо большинства людей и не нанесут серьезного репутационного урона фонду.
Сложность #4. Как экспериментировать без вреда для репутации?Рынок социальной рекламы должен развиваться, а для этого фондам нужно выйти из зоны комфорта в плане коммуникаций, уверена Анастасия Приказчикова. Многие НКО по-прежнему эксплуатируют образ жалости, и это неправильно: такая стратегия приводит к единоразовым импульсивным пожертвованиям, но не решает системных задач и не выводит общество на разговор.
«В социальной кампании “Все можно исправить” мы неумышленно перешли границы, но это было сделано, чтобы начать диалог. Очень хочется верить, что наш кейс не испугает другие фонды, и они не будут бояться смелых коммуникаций», — добавляет CEO фонда «Подарок ангелу».
Поскольку фонды вынуждены затрагивать острые темы, многие НКО стараются быть максимально осторожными в коммуникациях. Однако излишне аккуратные месседжи становятся безликими и теряются на фоне информационного шума. Чем “тише” звучит фонд, тем хуже он выполняет свою миссию, потому что без грамотного маркетинга и PR количество пожертвований от физических и юридических лиц сокращается. Как и количество людей, осведомленных о социальной проблеме и о том, как над ней работает фонд.
Евгений Фонталин выделяет два основополагающих совета: «В первую очередь, фонду нужна коммуникационная стратегия. Все эксперименты должны подчиняться задачам и ценностям, прописанным в ней. А во-вторых, важно помнить, что сильная коммуникация не тоже самое, что провокационная. Чтобы месседж фонда был услышан, он должен попасть в инсайт целевой аудитории и срезонировать с ее эмоциями».
В «Ночлежке» принципы коммуникации сформулированы так: мы не эксплуатируем чувство вины и не давим на жалость, мы верим в людей и хотим, чтобы наши месседжи объединяли и вдохновляли. Поскольку тема бездомности окружена безразличием и массой стереотипов, фонд каждый раз ищет новые и яркие способы привлечь внимание к проблеме, но только с учетом вышеперечисленных принципов.
Дарья Байбакова, директор московского филиала «Ночлежки»:
Иногда после долгой работы над кампанией немного замыливается взгляд, и тогда мы стараемся проверить идеи не только на коллегах, но и на людях, которые не были вовлечены в процесс. Это помогает увидеть проект со стороны. Очень хочется поддержать команду фонда, на которую обрушилось столько негатива, и всех, кого могла ранить рекламная кампания. Желаем всем сил пережить этот непростой момент и двигаться дальше.
