Как переключиться на хорошие новости: кейс «Спазмалгона» и Lenta.ru

Совместно с агентствами UM и IPG Hi!light (входят в АДВ ) компания Teva запустила спецпроект «Лента добра» в поддержку бренда «Спазмалгон». Его целью было повысить лояльность среди релевантной аудитории и выстроить ассоциацию бренда с позитивными эмоциями. Команда проекта рассказала о его реализации и результатах.

Спецпроект как метод борьбы с тревогой и болью На хорошее настроение и позитивный настрой колоссально влияет общее инфополе, в котором мы находимся. К сожалению, сегодня оно перенасыщено негативными новостями, поток которых значительно увеличился в период распространения COVID-19. Людям, уставшим от такого большого количества негативной информации, очень не хватает хороших новостей. Плохое настроение, тревожность, внутренние страхи, паника разрушают здоровье. В этот сложный для всех период «Спазмалгон» создал единое инфопространство без негатива и тревоги и запустил проект «Лента добра».

На популярном портале Lenta.ru была создана брендированная лента хороших новостей от препарата «Спазмалгон». Каждый пользователь мог воспользоваться «переключателем» на хорошие новости, выполненном в сине-фиолетовой гамме бренда, и читать только позитивную новостную ленту.

Проект гармонично выстраивал связь между отсутствием физической боли и хорошим настроением. «Лента добра» создана для борьбы с негативом, «Спазмалгон» – для снятия симптомов боли. И то, и другое нацелено на позитив. Выстраивались необходимые с брендом ассоциации.

Специально для этого проекта редакция Lenta.ru отбирала только «хорошие новости», которые попадали в «Ленту добра». Также в рамках проекта был разработан партнерский материал - статьи, рассказывающие, что такое боль, откуда она появляется и как эффективно и действенно с ней бороться:

«Ай! Ой! Что известно о боли?»«Век боли не видать»«Мы боимся боли»

Мария Гаврилова, генеральный директор UM:

«Лента добра» — очень актуальный проект в сегодняшних реалиях времени. Нам удалось заинтересовать аудиторию интересным, а главное, востребованным контентом, создавая «островок хороших новостей» в океане нарастающего негатива, а также выстроить ассоциацию между брендом и хорошим настроением. Lenta.ru стала прекрасной площадкой для реализации такой концепции, так как помимо разнообразия новостных блоков это медиа успешно движется в сторону интересных контент-проектов.

РезультатыОхват кампании за весь период (октябрь-ноябрь 2020 года) в 2,6 раза превысил запланированные показатели (13,1 млн вместо 5 млн); было совершено более 814 тыс. переходов с анонсов проекта на «Ленту добра» (при плановых показателях 368 тыс.), средняя длительность просмотра статей составила 4,28 минуты.

Самой популярной стала статья «Что известно о боли?» (более 16 тыс. просмотров), где пользователям предлагалось пройти тест на знание различных фактов о боли — например, eсть ли люди, которые не испытывают боль и могут ли ягоды помочь уменьшить боль?

CTR с переходом на сайт «Спазмалгона» со статей превысил плановые показатели более чем в два раза и составил 0,3-0,38% против ожидаемых 0,15%.

Состав творческой группы:

Тeva:

Елена Алешина – руководитель категорииЕвгения Самойлова – старший бренд-менеджер «Спазмалгон»Юлия Мерзлая - специалист группы медиапродвиженияВасилий Савельев – digital-директор

UM :

Иван Колобашкин – директор по работе с клиентамиДарья Малышева – руководитель медиагруппы

IPG Hilight:

Мария Ростова — директор подразделения IPG Hi!LightЕкатерина Фомина — руководитель отдела спонсорства и специальных проектовАнастасия Ермилова — старший менеджер по спонсорским и специальным проектам

«Рамблер»:

Русалина Григорьянц — ведущий коммерческий менеджерСергей Нижнев — директор по рекламеДементьева Дарья — старший менеджер проектов