Станислав Андреев, «СберМаркетинг»: зачем запускать агентство внутри компании

Тренд последних лет в маркетинге — запуск собственных рекламных, креативных или ивент-агентств внутри крупных компаний. По данным опроса Bannerflow, 58% маркетологов наблюдают рост ROI при работе с инхаус-специалистами. Кроме того, внутренняя команда — это гарантия прозрачности, понимания задач клиента, его преимуществ и бренд-ограничений. Станислав Андреев, генеральный директор и основатель «СберМаркетинга», рассказал о запуске и результатах такого агентства, а также дал несколько советов тем, кто задумывается об инхаусе.

Почему инхаус будет растиСогласно данным опроса Bannerflow, у внутренней команды есть ряд преимуществ: быстрая реакция на маркетинговые тренды (37%), больший контроль над внутренними данными (32%), рост уровня креативности (20%) и преодоление внутренней разрозненности (10%).

Скорость и доступ к данным — в числе основных двигателей роста MROI. Практика показывает, что переход к инхаусу положительно влияет на этот показатель в большинстве случаев. Среди участников опроса Bannerflow 58% отметили такой эффект и только 3% его вообще не заметили. Согласно исследованию ANA, 55% опрошенных компаний считают собственные маркетинговые агентства самым важным ресурсом для создания новых креативов.

В России инхаус уже в трендеЗа последние несколько лет в России собственные агентства появились у многих крупных компаний. Например, у «Яндекса» есть креативная продакшн-студия «7.47», а у «Яндекс Go» — креативное агентство Magic Camp. Mail.ru Group позиционирует свой ивент-отдел как внутреннее агентство, которое помогает компании сэкономить на организации мероприятий.

В 2018 году собственное агентство решил запустить и «Сбер» — из этого проекта появился «СберМаркетинг». Сейчас это крупнейший в России кейс по объему бизнеса и пока единственный случай, когда внутреннее агентство выросло в отдельную компанию.

Компания с самого начала выбрала в качестве приоритета автоматизацию и сделала ставку на маркетинговые технологии. Благодаря этому за год удалось выйти на рынок рекламных услуг и привлечь десятки клиентов, среди которых «ДомКлик», Okko, «СберМаркет», ряд крупных застройщиков, производители продуктов питания и многие другие.

Как мы начинали: первый эффектКогда «Сбер» только начал задумываться о запуске собственного агентства, речь шла лишь об оптимизации медиабаинга. Но вскоре стало понятно, что проект должен быть более масштабным.

Помимо агентства полного цикла мы создали креативный продакшн, подразделение по продаже собственного рекламного инвентаря, занялись разработкой цифровых продуктов и сформировали отдел для организации стратегически значимых мероприятий («СберКонф», Investor Day и другие). Теперь все это — «СберМаркетинг».

Эффект мы увидели почти сразу после запуска. Например, выполнение KPI по рекламным кампаниям выросло на 120% при расходе бюджета только на 80%. Показатели эффективности увеличились для 60% рекламных performance-кампаний, условия закупки рекламы в онлайн-медиа улучшились на 5%.

Как инхаус-структура мы смогли позволить себе выстроить KPI для нашей команды с ориентиром не на прибыль, как обязаны делать рыночные компании, а на эффективность маркетинга для клиента. Результат был очевиден — оптимизация процессов, улучшение условий закупки, достижение лучших целей по кампаниям.

Стратегические преимущества инхауса: опыт «СберМаркетинга»Среди наших стратегических целей как инхаус-агентства для «Сбера» можно выделить две главные: повысить эффективность маркетинговых инвестиций и дать новые возможности бизнесу заказчика.

Во внутреннем агентстве структуру определяют потребности клиента — мы же можем запускать продукты и направления под задачи конкретного заказчика. Для рыночной компании такой подход зачастую не оправдан с точки зрения эффективности бизнеса. Внешний подрядчик должен ориентироваться на общие запросы рынка, формируя структуру компании, и в результате делать предложения для клиентов, исходя из существующих возможностей.

Инхаус обеспечивает компании конфиденциальность рекламных закупок и позволяет эффективнее использовать клиентские данные. Бизнес не может передать внешнему подрядчику информацию о пользователях, а с собственным агентством можно применять эти данные для улучшения качества коммуникации, оставляя их внутри контура и ничем не рискуя.

Как показывает наш опыт, внутреннее агентство и материнская компания гораздо больше интегрированы друг с другом. Мы можем себе позволить работать со «Сбером» как одна команда, а внешнего подрядчика бизнес всегда должен держать на корректной дистанции, ведь партнерство жестко ограничено сроками контракта. Все эти преимущества мы смогли предложить банку только потому, что мы на 100% дочерняя компания.

Когда стоит запускать инхаусЕсли вы задумались о запуске собственного внутреннего агентства, в первую очередь оцените, действительно ли эта модель нужна вашей компании. Не стоит пробовать только потому, что это тренд, так сделали конкуренты или лидеры рынка. Мотивация и четкая цель определяют успех проекта.

Сэкономить — это недостаточная причина для запуска инхауса. Если рекламный бюджет меньше 500 млн рублей, в первый год компания может не увидеть экономического эффекта от проекта. Финансовые цели, безусловно, важны, но нужны и другие мотивационные ориентиры. Например, эффективность маркетинга, качество креатива, четкость настройки кампаний или другие факторы, которые критично влияют на бизнес-результат.

Если мотивация четкая, а цели понятные, нужно оценить, созданы ли условия внутри компании. Есть ли ресурсы, экспертиза, готовность к трансформации и желание работать в изменениях? Чтобы проект стал успешным, должна быть готовность в него вкладываться — и не только финансово.

Если речь идет о большой компании (в маленькой свое агентство и не нужно) – для продвижения нового подхода нужны лидеры. Чтобы успешно реализовать проект, важно вовлечь в него минимум трех амбассадоров.

Во-первых, это человек из топ-менеджмента, который будет говорить свое слово, когда нужно принимать стратегические решения.Вторая важная роль — это идейный вдохновитель проекта. Здесь нужен человек, который будет верить в концепцию, вдохновлять своей уверенностью и заряжать энтузиазмом других, особенно на трудных этапах.Третий амбассадор — опытный менеджер с хорошими управленческими навыками, ресурсами для организации процессов и разумной долей скепсиса, позволяющего смотреть на задачи реалистично и действовать прагматично.Без любой из этих ролей запустить успешное агентство внутри компании просто невозможно.

РезюмеСоздать собственное маркетинговое агентство — разумная стратегия для многих крупных компаний, особенно в новых обстоятельствах, к которым привел локдаун. Стратегия централизации экспертизы внутри бренда может принести результаты уже через 2-3 года. «СберМаркетинг» прошел этот путь, и мы можем уверенно сказать, что создание внутреннего агентства для решения маркетинговых задач работает на бизнес, и, как показал наш опыт, в первый же год приносит результат.

Сейчас «СберМаркетинг» уже нельзя назвать только инхаусом. Компания вышла на рынок и стала платформой для развития рекламной индустрии в экосистеме «Сбера». Но мы верим, что агентства внутри компаний — это перспективный тренд, и готовы делиться своим опытом.