Звезды, до которых можно дотянуться рукой: DDVB и ТД «Дельта» перезапустили «Архыз Vita»
Рынок питьевой бутилированный воды растет с каждым годом. Несмотря на довольно высокую конкуренцию, место для новых или хорошо забытых старых игроков есть всегда. После трехлетнего отсутствия в коммуникационном пространстве и полного ребрендинга на полки возвращается оригинальная питьевая вода «Архыз Vita». Команда DDVB рассказала, какие вызовы стояли перед агентством и брендом и как удалось их решить.
Вас здесь не стоялоНекогда пользовавшийся большой популярностью бренд «Архыз Vita» исчез из коммуникационного поля три года назад. За это время на рынке появился конкурент со схожим названием, но разливающий воду на другой площадке, расположенной ниже по течению. В отличие от оригинального «Архыза», конкурент активно проводил рекламные кампании, позиционируя свой “новый” бренд на территории активного образа жизни. Неудивительно, что с течением времени у потребителей произошла путаница с «Архызами».
Кроме того, появились производители, которые, не стесняясь, копировали не только отдельные элементы дизайна, но и визуальный образ целиком, что начало не только мешать оригинальному бренду, но и раздражать потребителей.
Отстройка от конкурентов и подражателей стала одной из задач проекта. С одной стороны, необходимо было сохранить лояльную аудиторию и историческую узнаваемость (как показали исследования, многие хорошо помнили бирюзовый цвет бутылки), с другой — важно было четко отстроиться от конкурентов и расширить аудиторию. Время работало против «Архыз Vita», и у руководства не было сомнений в необходимости ребрендинга.
Анна Молчанова, генеральный директор ТД «Дельта»:
У нас было совершенно четкое понимание, для чего мы должны измениться. Это «измениться» мы решили реализовать через ребрендинг. И совершенно очевидно, что простое изменение дизайна – это не наш путь, нам необходимо менять всю стратегию поведения компании, повернуться лицом к потребителям, говорить с ними.
«Глобальная задача – обновить бренд, не потеряв его суть и ценность», добавила Елена Мельник, директор по маркетингу компании.
Сначала стратегия, потом тактикаПосле того, как были определены цели и задачи, начался стратегический блок работ в проекте.
Леонид Спиридонов, стратег DDVB:
Нет никакого секрета в поиске стратегии для бренда. Фреймворк профессионального стратега будет примерно одинаков: буквально под микроскопом изучить продукт, проанализировать рынок, конкурентов, целевую аудиторию, выяснить их потребности. Но самое сложное — это не собрать данные, а правильно их проанализировать, интерпретировать и на этой базе построить гипотезы.
Ключевыми факторами для создания стратегии стали следующие данные: дефицит чистой питьевой воды из-под крана (всего 1% водопроводной воды соответствует мировым стандартам), рост спроса на функциональные воды, все больший интерес потребителей к воде из уникальных мест – мест силы.
Этот тренд дублирует и общемировую практику. Например, вода Fiji добывается на архипелаге Фиджи, финский бренд Veen Velvet привозит воду из Лапландии и Бутана, место добычи Himalayan – на хребте Шивалик в Гималаях. Все эти места максимально удалены от деятельности человека, и привезенная оттуда вода словно дает нам возможность прикоснуться к первозданной природе. Запрос вполне понятен: жизнь в условиях постоянного стресса просит, а иногда просто требует перезагрузки и нахождения своего внутреннего «я».
Высота имеет значениеИменно история с местом силы стала определяющей для создания reason to believe и отстройки от конкурентов. При этом нам даже ничего не пришлось изобретать – минеральная вода «Архыз Vita» обладает множеством оригинальных качеств: оставалось только найти и рассказать.
Судите сами. Добывается вода на территории Тебердинского биосферного заповедника, вдали от городов, состав воды обладает рядом уникальных свойств из-за того, что добывается из центра ледника. Скважина находится на высоте 1465 м, и это единственная вода в России, которая добывается на таком уровне ­— выше только звезды. Все это сложилось в главное коммуникационное послание бренда: «...чистая вода из истинного места силы у самых звезд».
Как результат — мы отстроились от «заземленных » конкурентов (внутренняя гармония в противовес приключениям и активному образу жизни) и ответили на новый запрос пользователей — жить полной жизнью, успевать все, но уметь вовремя восстанавливать ресурсы.
Космический дизайнОтталкиваясь от стратегии, в дизайне мы также стремились донести идею о чистоте первозданной природы, звездах, до которых можно дотянуться рукой, месте силы. Иначе говоря, делали ставку на позиционирование, полностью противоположное нашему основному конкуренту (у которого, как мы помним, про фан и веселый спортивный отдых). При этом нам важно было сохранить исторический изумрудный цвет бутылки и красный цвет логотипа.
Евгений Калашников, арт-директор DDVB:
В дизайне был использован ряд нетипичных решений. Мы создали эмоциональный дизайн, и благодаря дополнительным техническим решениям и особым способам печати мы добились эффекта глубины пейзажа и перспективы.
Словом, мы решили сделать сложный дизайн этикетки, что практически не встречается на рынке бутилированной воды, и минималистичную форму бутылки.
Кстати, печать этикетки тоже оказалась нетривиальным процессом.
Эдуард Джанкезов, руководитель проектного офиса ТД «Дельта»:
Этикета состоит из семи слоев, куда входят белила, холодное тиснение, металлизированный эффект и т.д. Чтобы добиться желаемого результата, пришлось устроить два раунда цветопроб. Для этого дизайнеры агентства специально прилетали в Краснодар, где находится типография.
Дмитрий Пёрышков, креативный директор и сооснователь агентства DDVB:
Мы очень благодарны клиенту, так как на время работы мы стали одной командой, работающей на общий успех. Нам пришлось за очень короткий промежуток времени собрать воедино очень сложный проект. В процессе было задействовано множество разных специалистов, с разным пониманием процесса и разным уровнем экспертиз. Кроме того, проект осложнялся большими юридическими трудностями.
Но в результате нам удалось найти решения и комплексно реализовать сложный проект. Как поведет себя бренд в дальнейшем, конечно, зависит от большой работы по продвижению. Впереди рекламные кампании, работа с сетями и потребителями. Мы верим в успех «Архыз Vita».
