Андрей Казанцев, DaEdu: как заложить основы лояльности клиента с первых минут
Большинство предпринимателей делают ставку только на создание первого впечатления. Однако из-за непроработанных деталей дальнейшего взаимодействия это очарование рассеивается. Как научить клиента рекомендовать вас и заставить каждую точку контакта работать «на все 100», рассказал операционный директор сервиса поиска автобусных билетов DaEdu Андрей Казанцев.
Внимание к деталямТочки контакта — это все моменты, когда клиенты и потенциальные покупатели соприкасаются с вашей компанией, будь то посещение офиса, звонок в колл-центр или подписание договора. В ходе этого взаимодействия они оценивают вас и решают, продолжать пользоваться вашими услугами или нет.
Каждая ситуация, место или элемент интерфейса формируют единый клиентский путь, состоящий порой из более сотни точек контакта. Их совокупность закладывает вкус того самого customer experience, которым человек рад поделиться в беседе с друзьями и близкими. Согласно исследованиям General Electric, подобные отзывы и рекомендации в два раза эффективнее рекламных сообщений, что еще раз говорит о важности работы над каждой точкой, где клиент взаимодействует с вами.
Неочевидные точки контактаCustomer experience формируется не только на ключевых моментах взаимодействия с клиентом. В поисках улучшения сервиса стоит обратить внимание и на смежные точки контакта. К примеру, работать над имиджем компании можно даже на этапе подписания договоров. Это достаточно формальная стадия отношений, но многие клиенты читают бумаги, до конца не понимая юридические формулировки. Предоставьте клиенту краткую справку, описывающую суть договора «человеческим языком». Чаще всего читать сам документ будет юрист, а вот своему шефу ваш клиент может показать именно краткую, «человеческую» версию.
Это микродействие покажет вашу клиентоориентированность и закрепит успех предыдущих точек контакта без какого-либо бюджета. То же самое справедливо и по отношению к любым другим текстам: будьте проще. Клиенту ни к чему видеть профессионализмы, нагроможденные друг на друга деепричастные обороты и прочий «высокий стиль». Текст должен быть емким, энергичным и понятным любому, кто будет его читать.
Цените фидбэк и подружитесь с критикойКак оценить схемы взаимодействия с клиентом и определить слабые точки контакта? Важнейший элемент такой оценки — фидбэк.
Для оценки юзабилити онлайн-ресурсов привлекайте ваших потенциальных покупателей для проведения тестирования сервиса по сценарию, например, «Вы отправляетесь в отпуск в Крым с 12 по 24 августа. Забронируйте билеты на автобус на вашу семью из четырех человек». Такие исследования предлагают респонденту записывать свои действия, барьеры, с которыми он сталкивается, и общие ощущения от процесса выполнения задания.
Получить фидбэк можно от членов своей команды. Когда кажется, что все точки контакта работают отлично, спросите у своих сотрудников — “Какую самую бестолковую вещь мы продолжаем делать?” и объявите конкурс с призовым фондом на лучшую идею по оптимизации работы. Запустите его с утра, и к обеду почтовый ящик будет ломиться от предложений.
Чтобы иметь объективное представление о том, как работают ваши точки контакта в совокупности, используйте механизм «тайного покупателя» – он пройдет клиентский путь и вернется к вам с оценкой каждого этапа.
Не бросайте клиента после сделкиЗачастую приходится видеть ситуацию, когда клиента «ведут» до продажи, но вся последующая схема взаимодействия с ним не проработана. Выходит, что весь маркетинг таких компаний направлен на осуществление единственной продажи, в то время как цель работы над точками контакта — обеспечить возвратность клиентов, увеличивая выручку с каждого из них.
Постпродажный сервис – это 100%-ная работа на имидж, лояльность и будущие продажи. Когда клиент сталкивается с проблемой, для бизнеса открывается дополнительная возможность продемонстрировать клиентоориентированность. Проявите заботу: отправьте курьера, чтобы забрать проданный товар в ремонт или передать документ, упростите процедуру возврата, предложите бесплатную замену. Такой подход позволит конвертировать негативный опыт в новые продажи.
То же самое относится и к онлайн-торговле: промокоды при отмене заказа, скидки и специальные предложения для тех, кто остался чем-то недоволен, направлены именно на формирование положительного опыта взаимодействия. Постпродажный сервис — это то, как компания благодарит клиента за сделанный выбор и показывает, что его ценят.
Девять шагов по созданию лучшего клиентского путиСамое сложное в работе над точками контакта – начать. Улучшить все сразу не получится, просто сделайте первый шаг. Исходя из нашего опыта, алгоритм работы с точками контакта выглядит так:
Составьте список всех точек контакта (печатные материалы, договоры, сайт, автоответчик, SMS и многое другое). В средней компании таких точек около 100.Определите самые важные точки с позиции покупателя.Проранжируйте их с точки зрения бизнеса.Поставьте себе оценку, насколько хороша та или иная точка контакта, заодно посмотрите, как она работает у конкурента.Найдите идеи по улучшению этих точек. Используйте мозговой штурм. Цель штурма – овеликолепить конкретную точку контакта.Назначьте ответственного за каждую точку контакта.Держите на контроле топ-10 точек и отслеживайте прогресс по ним раз в неделю.Актуализируйте перечень точек контакта раз в год.Регулярно проверяйте себя, используя тайного покупателя.Не забывайте, что план действий — это лишь основа, на которую вы нанизываете детали и новые схемы взаимодействия с клиентом. Daedu систематически проделывает эти упражнения, мы убеждены, что ключевые офлайн-точки контакта с нами работают хорошо: проработанные шаблоны презентаций, подарки и сувениры, переговорные комнаты, визитки и скрипты операторов контактного центра.
Однако когда вы строите онлайн-сервис с высокой посещаемостью и ваша задача — повысить возвратность и доход с каждого клиента, концепции точек контакта может быть недостаточно, для полноценной работы вам понадобится более комплексное решение — CJM. Но это уже тема для отдельного разбора.
