«Первый ТВЧ»: чек-лист по запуску телеканала — от базовых этапов до нюансов
Несмотря на бурное развитие технологий, появление соцсетей и стриминговых сервисов, телевидение не теряет актуальности. Это огромная индустрия – сегодня зрителям предлагаются более 300 телеканалов на любой вкус – но немногие знают, какой путь проходит телеканал от идеи до экрана зрителя. Команда телекомпании Первый ТВЧ рассказала о важных нюансах запуска на примере военно-познавательного канала «Арсенал», начавшего вещание в январе 2020 года.
ИдеяПервый и основной этап — разработка идеи. Необходимо понять, какой будет наша целевая аудитория, чем мы ее собираемся привлекать и как долго сможем удерживать.
Выходя на уже развитый рынок, необходимо четко представлять свои преимущества. Важно, чтобы предложение было понятным и тиражируемым. Нишевый телеканал – это долгосрочный проект со сроком окупаемости инвестиций от трех до пяти лет. Значит, как минимум столько времени необходимо создавать привлекательный для аудитории контент.
Предварительная аналитикаПеред запуском телеканала необходимо провести глубокую аналитику тематики, конкурентов, целевой аудитории. А также провести мониторинг, сколько людей выбирают подобный контент, каковы их социально-демографические характеристики, интересы и предпочтения.
На выходе мы должны получить подробный портрет целевой аудитории, способы отстройки от конкурентов и занятия свободных ниш, УТП, инсайты.
Совет: изучать не только тематических конкурентов, но и показатели конкретных позиций контента.
После такого анализа при запуске телеканала «Арсенал» мы определили несколько перспективных тем: обзор оружия и техники, история военных конфликтов, судьба великих полководцев и подвиги простых солдат. Наше основное обещание зрителю — «Мы дадим тебе уверенность». Ядро аудитории составили мужчины (55%) и женщины (45%) в возрасте 35-54 лет, их основные инсайты — война, оружие, гордость, победа.
ДизайнРезультаты аналитики также помогут определиться с дизайном и оформлением телеканала.
В процессе разработки логотип телеканала «Арсенал» претерпевал значительные концептуальные изменения.
Мы выбрали вариант #4. Он ассоциируется с уверенностью, силой и мужественностью, шрифт надписи основательный, а фактура придает ему брутальности.
Совет: достойный дизайн вполне реально создать силами штатных специалистов, без привлечения агентства. Сторонний подрядчик при незначительном бюджете может подойти к вопросу формально, в отличие от вовлеченной в проект и заинтересованной собственной креативной группы.
КонтентКонтент – самое важное, что есть на телеканале. Он бывает собственного производства, эксклюзивный, снятый по заказу и закупной. Закупной самый дешевый – его стоимость в 2,5 раза ниже, чем у собственного или заказного. Обычно телекомпании комбинируют все варианты в разных пропорциях.
На старте «Арсенала» мы использовали только закупной контент, а сейчас снимаем собственный.
Совет: Постарайтесь привлечь известных медиаперсон. Их участие в съемках способствует повышению рейтинга контента, продвижению, а также привлечению рекламодателей. Например, на нашем канале «Охотник и рыболов» выходит передача «Большое хобби с Николаем Валуевым», а для канала «Загородный» снимается передача с участием звезд кино и шоу-бизнеса — музыканта Билли Новика, актеров Андрея Носкова и Сергея Мардаря.
Рекламная кампанияЕще до запуска необходимо определить каналы коммуникации и способы продвижения. Рекламная кампания нового телеканала обычно включает два этапа – для B2В- и B2C-рынков. Сначала вам потребуется заинтересовать операторов платного телевидения, которые включат его в свою сеть. Далее – продвигать для зрителей путем проведения акций уже совместно с оператором.
Примером такого продвижения стала совместная с «Триколором» акция «Арсенал разведчика». Мы использовали максимально возможное количество каналов коммуникации с клиентами «Триколора», и в результате охват акции составил 12 млн человек, а количество участников — более 25 тыс.
Совет: вкладывайтесь в продвижение только для целевой аудитории. Как правило, без участия оператора продвижение на B2C неэффективно.
МонетизацияКонечно, одна из главных целей создания канала — бизнес, поэтому еще на этапе запуска стоит подумать о способах монетизации. Основных два: по подписке и рекламная модель. При этом они могут сочетаться. Нужно решить, будет ли канал доступен для зрителей только по подписке? Будут ли на телеканале рекламные блоки и спонсорские интеграции в проекты? Готовы ли вы монетизировать контент в интернете? Или продавать собственный контент другим вещателям? Ответьте себе на эти вопросы и учитывайте в бизнес-плане.
Для «Арсенала» и еще семи телеканалов мы выбрали совмещенную модель: каналы доступны только по подписке, и на них размещается реклама. Таким образом, мы даем нашим рекламодателям возможность использовать несколько телеканалов разных тематик одновременно, усиливая воздействие ролика и охватывая близкие или, наоборот, непересекающиеся аудитории в одной рекламной кампании.
Итак, мы разобрали основные этапы создания тематического телеканала. Необходимо разработать идею, понять и найти свою целевую аудиторию, провести аналитику тематики и конкурентов, определиться с дизайном и монетизацией, подобрать контент и способы продвижения. Но главное — не бояться экспериментов, быть креативными и отслеживать телесмотрение, чтобы понимать, какие программы зрителям интересны, а какие нет.
