Экспертный клуб НРФ: сценарии и прогнозы технологической трансформации
Этот год оказался турбулентным для всей медиакоммуникационной отрасли. С какими ожиданиями digital-игроки смотрят в 2021 год? Рекламное сообщество не готово делать прогнозы в ближайшей перспективе, но есть ряд трендов, которые объективно воздействуют на цифровую экосистему: рост видеорекламы и совершенствование programmatic-закупок, продвижение в маркетплейсах, брендформанс и омниканальность кампаний.
Агентства смотрят оптимистично на digital-бюджетирование, а рекламодатели заинтересованы в качественном инвентаре и brand safety. Digital Experience Director Digitas Moscow (входит в Publicis Groupe Russia ) Владимир Маклаков заявил о дефиците качественного контента. Как отметил спикер, несмотря на бурные темпы производства креативных сообщений от лица рекламодателей, низкое качество контента в целом влияет на восприятие бренда.
Как новый тип потребления влияет на развитие медиамиксаТелевизионные холдинги вступают в активную гонку по закупке programmatic-платформ. Руководитель управления цифровых продаж сейлз-хауса «Газпром-медиа» Алексей Филия считает, что в текущих реалиях классические медиа заинтересованы в технологической трансформации.
Алексей Филия, руководитель управления цифровых продаж сейлз-хауса «Газпром-медиа»:
Важно понимать, что цифровой рынок заказывает поиск нужной аудитории с ее охватами нужных метрик нужное количество раз, т.е. это очень конкретная аудитория. Поэтому я думаю, что ключевая трансформация классических медиа обусловлена необходимостью приблизить возможности этих медиа к изначальным потребностям клиента и агентства, охватывая оптимальным образом нужные сегменты аудитории.
По словам руководителя управления разработки и реализации трансмедийных проектов сейлз-хауса Эверест Антона Савельева, классические медиа видят большие перспективы в возможностях монетизации своего контента в digital-среде. В этом году был зафиксирован двузначный рост продаж онлайн-видео.
Новое медиапотребление только подтверждает необходимость омниканального подхода в рекламных кампаниях. Коммерческий директор «Медиа 1» Виолетта Зубкова рассказала о переменах в наружной рекламе: с возможностью измерения трафика в режиме реального времени наступила эра programmatic-закупок. Сейчас рекламодатель может делать замеры, показывающие влияние наружной рекламы на конечный бизнес-результат: доходимость до точки продажи/сайта, конверсии в покупку. В возможности DOOH также верит лидер индустрии — Mail.ru Group, специалисты которого создали рекламный продукт, позволяющий обогащать коммуникацию в наружной рекламе уникальными таргетингами.
Data management для рекламодателя: мнения экспертовПотребность рекламодателей в более детальном изучении своей аудитории — один из общих трендов цифровизации бизнес-процессов. Рекламные платформы и data-вендоры предоставляют содержательные инсайты по аудитории, умеют определять high value audience и работать с подбором релевантных сообщений под конкретных пользователей.
Прогрессирующая необходимость в данных заставляет участников рынка искать компромисс между автоматизацией и персонализацией, но возможно ли это? Для ответа на данный вопрос эксперты предлагают ориентироваться исключительно на маркетинговые цели и задачи. Одно из возможных решений — запуск собственных data-платформ, при этом работа с данными третьих сторон остается актуальной.
Несмотря на эпоху walled gardens, которые позиционируют себя как экосистемы, позволяющие комплексно работать с задачами рекламодателей универсальных решений на рынке, в реальности до сих пор не существует. Рекламодатели, которые не будут учиться работать с данными, особенно с собственными, в долгосрочной перспективе недосягаемо отстанут от конкурентов, интегрировавших подобную практику в свои бизнес-процессы. Директор по технологиям MEDIA DIRECTION GROUP Александр Папков видит успех рекламодателя в агрегации технологических решений от разных вендоров с помощью агентств-партнеров.
Михаил Шкляев, Chief Transformation Officer Dentsu Russia , обращает внимание на то, что извлечь выгоду из сбора данных может любой крупный бизнес – как выстраивающий продажи напрямую, так и через ритейл. Сегодня даже бренды FMCG-категории могут эффективно использовать собственные данные для прямых коммуникаций.
Любовь Суркова, Head of Innovations IPG Mediabrands, рассматривает построение data-базы с точки зрения экономической целесообразности: для рекламодателя необходимы поддержка технологической инфраструктуры и опыт специалистов.
Агентская сторона может стать проводником в данном вопросе: обосновать целесообразность сбора и подобрать экосистему. Другие рекламодатели готовы рассматривать системы по обмену данными.
Заместитель коммерческого директора по рекламным продуктам и инновациям Mail.ru Group Максим Зенин cообщил, что компания имеет ряд партнерских отношений с ритейлерами и брендами для аудиторного микса решений.
Директор по мобильным технологиям и продуктам Mediascope Михаил Цуприков представил участникам встречи новый инструмент для быстрой и расширенной аналитики в data-платформе исследовательской компании:
Михаил Цуприков, директор по мобильным технологиям и продуктам Mediascope:
Мы — первая исследовательская компания в России, разработавшая открытую data-платформу, чтобы предложить рынку перейти на новую индустриальную модель данных, положенную в основу платформы по всем нашим текущим и новым проектам, которые будут запущены в ближайшем будущем, приведенных к единому виду, справочникам и каталогам, с возможностью пересечения их с данными третьих сторон.
Стратегический подход Mediascope в анализе данных заключается в том, чтобы рассмотреть за массой условных идентификаторов человека, его активность в медиа, контакты с рекламой, особенности покупательского поведения. Наш новый проект DataLab позволяет клиентам получить желаемый доступ к настоящему «сырью», провести служебную быструю аналитику и найти ценность в более глубоком изучении данных. Работая в DataLab, data-сайентисты и data-аналитики могут искать инсайты об аудитории, тестировать свои идеи и маркетинговые гипотезы для вывода на рынок новых продуктов и в результате увеличивать эффективность рекламной коммуникации и влиять на улучшение бизнес-показателей.
Смена приоритетов компаний Google и Apple в пользу конфиденциальности данных может привести к заметным изменениям в ландшафте рынка данных. Основатель MediaSniper Дмитрий Туркевич видит риски в поглощении мелких programmatic-поставщиков.
Директор по продажам Hyper Армен Айрапетян отметил, что на базе programmatic-платформы реализована собственная DMP (data management platform) с накопленным массивом данных о мобильных устройствах. При подготовке рекламных кампаний происходит сопоставление всех агрегированных данных и создание необходимых сегментов для обеспечения эффективного продвижения брендов.
Дискуссия о данных оказалась сложной, показав всем участникам, что этот вопрос требует последовательного подхода.
Сергей Ефимов, директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group :
Верно здесь говорить о моделях и об открытости рынка друг другу. Любые ограничения,на мой взгляд, — это всегда путь в никуда: либо риски, либо убыточная модель. Только открытые партнерства могут привести к эффективности.
Вторая встреча клуба экспертов позволила углубиться в ранее обсуждаемую тему, связанную с основным фокусом агентств на бизнес-интересы рекламодателей.
Как выглядит цепочка отношений «агентство-селлер-площадка-клиент»?Классическая бизнес-модель агентств больше не соответствует духу времени рынка. В кризисные времена рекламодатель особенно ждет быстрых и эффективных решений. На основе взаимовыгодных партнерских отношений при использовании технических возможностей площадок и агентского сервиса получается создавать актуальные для клиентов продукты. Гибкость и адаптация игроков рынка к внешним факторам делает очевидной конкуренцию за рекламодателя.
Спикеры круглого стола отметили несколько путей построения обновленной экспертизы во взаимоотношениях с клиентами:
концентрация на прозрачном диалоге, вовлечение в бизнес за счет знаний о применении инвентаря;интеграция решений от агентств на основе экспертизы нового типа «люди, помноженные на технологии» (inhouse-модель);предложения готовых продуктов.СЕО MediaCom Ярон Фаризон отметил, что технологии следует рассматривать не как самоцель, а как средство достижения бизнес-KPI. По мнению спикера, в настоящее время агентские предложения стали шире, но это не должно проявляться в конкуренции с компаниями, которые занимаются разработкой инновационных решений. Партнерство и интеграция имеющихся инструментов — это лучший способ для создания решения, нацеленного на рост бизнеса клиентов.
Михаил Шкляев, Chief Transformation Officer dentsu Russia, подчеркнул, что основными конкурентными преимуществами агентств остаются ценовые условия и финансовый менеджмент, а также команда и решения в области автоматизации, которые позволяют значительно экономить ресурсы. Одновременно с этим у агентств более прочные позиции в том, что касается гарантий конкретного и измеримого результата, добавил он.
Не менее важным вопросом стала оценка агентского труда рекламодателем. Клиенты готовы платить за результативное выполнение бизнес-задач и грамотный консалтинг в рекламном бюджетировании, о чем рассказали Digital Director ГК ФСК Артем Загоруйко и руководитель отдела медиапланирования, рекламы и спонсорства МТС Артем Лопухин.
Технологическая трансформация отрасли необходима для дальнейшего роста рынка. Успешные практики внедрения цифровых технологий изменяют рекламные процессы и текущие бизнес-модели. Инновации позволяют игрокам рынка автоматизировать более простые процессы, особенно в работе с данными. С другой стороны, стоит признать, что внутренние изменения digital-экосистемы осложняют отношения между агентствами, селлерами, площадками и клиентами.
В декабре экспертный клуб НРФ продолжит обсуждение стратегических проблем и вопросов медиакоммуникационной отрасли.
Партнеры и организаторыОрганизаторы — АКАР, РАМУ, IAB Russia, ЦРБК, ADPASS.Титульный партнер — «Газпром-медиа холдинг».Генеральный research-партнер — исследовательская компания Mediascope.
Партнеры — OMD OM Group, Национальный рекламный альянс, dentsu Russia, Publicis Groupe Russia, холдинг GroupM, сейлз-хаус «Эверест», коммуникационная группа АДВ , холдинг «Медиа-1», Hyper, MediaSniper.
Генеральный индустриальный партнер — Sostav.Стратегические партнеры — РБК, «Яндекс», Mail.ru Group.Генеральный social media партнер — Instagram.Информационные партнеры — Rambler Group, « Мир 24».
